تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

«ارائه آقای حضرتی با موضوع تقسیم بازار و تعیین بازار هدف مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

مقدمه:

با نگاهی گذرا به فعالیت مؤسسات در بازارهای مختلف مصرف کننده و صنعتی به خوبی می‌توان این واقعیت را دریافت که هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند تمام نیازها و خواسته‌های کلیه خریداران را ارضاء نماید یا حداقل اینکه این کار با یک روش مشابه و یکسان در تمام بازارها عملی نیست که از جمله مهمترین دلایل این امر می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- زیاد بودن تعداد خریداران در بازارهای مختلف.

2- پراکندگی بیش از حد خریداران در مناطق مختلف جغرافیایی.

3- تنوع زیاد در نوع روش‌های خرید مصرف‌کنندگان.

4- توانایی‌های متفاوت مؤسسات از نظر خدمت به بخش‌های مختلف بازار.

5- وجود رقبای توانمند در اغلب بازارها.

لذا به خاطر موارد فوق شرکت‌ها نباید با همه متقاضیان بالقوه و بالفعل رفتار مشابهی داشته و همه‌ی آنان را به یک چشم نگاه کنند، بلکه ضروری است که یک بازار بزرگ نامتجانس را به خرده بازارهایی با ویژگیهای متجانس تقسیم کرده تا بتوانند از مزایای این تقسیم‌بندی استفاده نمایند.

 

بخش‌بندی بازار (Market Seguentation):

اگر بخواهیم بخش‌بندی بازار را خیلی ساده تعریف کنیم، باید بگوییم تقسیم‌‌بندی بازار یعنی، قسمت‌ کردن بازار محصول یا خدمتی به بخش‌هایی است که با یکدیگر متفاوت هستند. تقسیم‌بندی به صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا نیازها و خواسته‌های مشتریان موردنظر خود را بهتر برآورده سازند و به این ترتیب مشتریان راضی‌تری داشته باشند. هدف فروشنده‌ی حرفه‌ای از تقسیم بازار این است که به طور دقیق خواسته‌های خریدارانش را برآورده سازد و فروش خود را بالا ببرد تا به سود بیشتری دست یابد در حقیقت تقسیم‌بندی یا بخش‌بندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزا کردن ویژگی‌های خریداران، به منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولاتش را به آنها عرضه کنند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخ‌‌گویی به احتیاجات خریداران موردنظر است. برای مثال، در بازاریابی جدید، شرکت‌ها تمایل دارند پوشاک بچه‌گانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند. بازار از خریداران تشکیل می‌شود و خریداران، تفاوت‌های فراوانی با یکدیگر دارند.

خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و طریقه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، نوع نگرش، و شیوه‌ی خرید با هم تفاوت دارند. از این رو سازمان‌ها از طریق تقسیم‌بندی بازار، بازارهای بزرگ، بازارهای ناهمگون یا نامتجانس، بازارهای صنعتی، بازارهای مصرفی و خرده بازارها تلاش می‌کنند تا بتوانند کالا و خدماتی را که نیازهای منحصر به فرد مشتریان را تأمین می‌کند را به این بازارها برسانند.

معیارها و ضوابط تقسیم بازار: مبانی و معیارهای مختلفی برای تقسیم یک بازار وجود دارد که مدیران بازاریابی می‌توانند از آنها به عنوان یک متغیر اساسی برای دستیابی بهتر به اهداف خود به صورت موردی یا ترکیبی استفاده نمایند. این متغیرها که می‌توان برای تقسیم‌بندی بازار در نظر گرفت عبارتند از:

1- تقسیم‌ جغرافیایی:

در تقسیم ‌بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، مدیران بازاریابی مؤسسات، بازار را برحسب واحدهای مختلف جغرافیایی همانند قاره‌ها، کشورها، استان‌ها، شهرها و امثال آن تقسیم‌بندی می‌کنند، سپس از بین آنها یک یا چند منطقه را برای انجام فعالیت‌های بازاریابی انتخاب می‌کنند، سپس از بین آنها یک یا چند منطقه را برای انجام فعالیت‌های بازاریابی انتخاب می‌کنند، همچنین این احتمال وجود دارد که پس از تقسیم‌‌بندی، همه مناطق در دستور کار بازاریابان قرار گیرد.

برای مثال، یک تولیدکننده‌ی پوشاک با توجه به نوع آب و هوا برای متقاضیان پوشاک در شمال غربق کشور عمدتاً لباس‌های گرم و پشمی و برای مشتریان در جنوب شرق لباس‌های نازک و تابستانی تولید و عرضه می‌کنند، امروزه غالب شرکت‌ها بر برنامه‌های تولید و بازاریابی خود به صورت منطقه‌ای عمل می‌کنند، یعنی با توجه به نیازهای خاص هر منطقه جغرافیایی دست به تولید کالا زده و به خواسته‌های ساکنان آن مناطق توجه ویژه‌ای مبذول می‌دارند.

 

2- تقسیم جمعیتی:

تقسیم بازار بر پایه‌ی عوامل جمعیتی یا به عبارتی جمعیت شناختی به معنی تقسیم آن به بخش‌های مختلف براساس متغیرهایی همانند سن، جنس، تعداد افراد خانوار، شغل، درآمد، نژاد، مذهب، ملیت و میزان تحصیلات و امثال آن می‌باشد. به خاطر سهولت اندازه‌گیری متغیرهای جمعیتی و نیز نقش محسوس و تعیین‌کننده‌ی آنها در میزان مصرف مشتریان، این روش تقسیم‌بندی بازار نسبت به سایر روش‌ها متداول‌تر است.

 

3- تقسیم روانی:

ملاکو معیار عمده در تقسیم‌بندی بازار به گروه‌های مختلف برحسب عوامل روانی یا به عبارتی عوامل روان شناختی، روان‌نگاری و روان‌ تشریحی، سه عامل طبقه اجتماعی، سبک زندگی و ویژگی‌های شخصیتی افراد می‌باشد که گاهاً ممکن است دیگر تقسیم‌بندی‌ها را بی‌اثر سازد.

 

الف- طبقه اجتماعی:

هر طبقه اجتماعی از قسمت‌های منظم و نسبتاً پایداری در هر یک جوامع تشکیل می‌شوند که اعضای آن دارای ارزش‌ها، علائق و رفتار مشابه و مشترکی می‌باشند و مسئله مهم در این مورد، این است که یک طبقه اجتماعی را نمی‌توان تنها با یک عامل، مثلاً فقط با درآمد تعریف نمود بلکه هر طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل عمانند شغل، درآمد و سطح دارایی، میزان تحصیلات و امثال آن تعیین می‌شود.

 

ب- سبک زندگی:

با توجه به اینکه نوع و میزان خرید افراد نشان‌دهنده‌ی سبک و دوره‌ی زندگی آنهاست، لذا بازاریابان امروزه به طور فزاینده‌ای بازار خود را براساس سبک زندگی مصرف‌کننده تقسیم‌بندی می‌کنند، برای مثال نیازهای یک زوج جوانی که به تازگی تشکیل خانواده‌ داده‌اند با نیازهای یک زوجی که سال‌های متمادی از تشکیل خانواده‌ی آنها می‌گذرد، متفاوت است.

 

ج- خصوصیات شخصیتی:

نظر بر اینکه شخصیت افراد بر رفتار خرید آنها تأثیر به سزایی می‌گذارد، بنابراین بازاریابان با استفاده از این موضوع با تبلیغیات وسیع به کالا یا خدمات عرضه شده خود چنان ویژگی‌هایی را قائل می‌شوند که با ویژگی‌های شخصیتی افراد موردنظر خود مطابقت داشته باشد. به طور کلی خط مشی‌های تقسیم بازار براساس ویژگی‌های شخصیتی در مورد کالا و خدماتی چون اتومبیل، مسکن، لوازم آرایشی و خدمات بیمه‌ای همیشه توأم با موفقیت بوده است.

 

4- تقسیم‌بندی رفتاری:

در تقسیم‌بندی بازار براساس عوامل و متغیرهای رفتاری، خریداران براساس سطح اطلاعات، عقاید، طرز تلقی‌ها، موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. بسیاری از مدیران بازاریابی مؤسسات بر این باور هستند که استفاده از متغیرهای رفتاری برای تقسیم بازار بهتر از سایر عوامل و متغیرها می‌باشد. برای روشن شدن بحث درباره‌ی تعدادی از متغیرهای رفتاری توضیح داده می‌شود:

الف- مناسبت‌ها و موقعیت‌ها:

خریداران را می‌توان برحسب اینکه در چه زمانی و یا در چه موقعیت و مناسبتی تصمیم به خرید و مصرف یک کالا می‌نمایند، تقسیم‌بندی نمود.

 

ب-مزایای موردانتظار مصرف کنندگان:

یکی دیگر از کاراترین اشکال بخش‌بندی بازار، تقسیم آن براساس انتظاراتی است که خریداران از فواید و کمافع کالای خریداری شده دارند که نمونه‌ی بارز آن در جامعه ما بازار شامپو می‌باشد به طوری که اکثر تولیدکنندگان آن، شامپو تولیدی خود را با یک نام ولی با مارک‌ها و کاربردهای متفاوتی عرضه می‌کنند.

 

ج- میزان مصرف:

بر پایه میزان استفاده از محصول، بازار را می‌توان به گروه‌های کم‌مصرف، با مصرف و پرمصرف تقسیم نمود. معمولاً افرادی که یک محصول را به مقدار زیاد مصرف می‌کنند از لحاظ متغیرهای جمعیتی و روان‌شناختی دارای شباهت هستند.

اکثر شرکت‌ها، افراد و گروه‌های پرمصرف را به عنوان بازار هدف خود انتخاب می‌کنند، برای مثال در کشور آمریکا در یک بررسی بازار نوشابه به دو قسمت کم مصرف و پرمصرف تقسیم شده که افراد با مصرف کم 17 % بازار و افراد با مصرف زیاد 83 % مصرف این کالا را به خود اختصاص داده‌اند.

 

د) وضعیت وفاداری:

میزان وفاداری خریداران نسبت به مارک‌های مختلف کالا و فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی کالاها و خدمات متفاوت است. مثلاً در مورد خود کالاها، بعضی از خریداران نسبت به یک مارک کاملاً وفادار هستند، مثلاً همیشه چای با مارک گلستان خریداری می‌کنند، وفاداری بعضی دیگر از مصرف‌کنندگان نسبی است یعنی نسبت به دو یا سه مارک از یک کالا وفا دارند مثلاً همیشه چای گلستان و دو غزال می‌خرند و بعضی‌ها هم نسبت به کالای شرکت هیچ نوع وفاداری نشان نمی‌دهند و هر مارکی از جایی که دم دستشان باشد اقدام به خرید آن می‌کنند.

عوامل مؤثر در تقسیم‌بندی بازار: همانگونه که در مباحث قبلی عنوان گردید، روش‌های مختلف و متنوعی برای تقسیم بازار وجود دارد ولی بعضی از تقسیم‌بندی‌های بازار از اثربخشی کمتری برخوردار بوده و یا اصلاً هیچ نوع فایده‌ای ندارد، لذا برای اینکه تقسیم‌بندی بازار مؤثر و کارا بوده باشد باید دارای عوامل و ویژگی‌های ذیل باشد:

1- از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد: برای مقرون به صرفه بودن، بخش یا بخش‌های موردنظر باید دارای فروش خوبی بوده و از سودآوری قابل ملاحظه‌ای برخوردار باشد.

 

2- با توجه به منابع موجود در مؤسسه، امکان اجرا داشته باشد:

منظور از منابع، منابع انسانی، منابع مالی و منابع مادی (تجهیزات و فضای فیزیکی) می‌باشد که وجود نارسایی و کمبود در هر یک از این منابع، اجرای مؤثر برنامه‌های بازاریابی را با مشکل جدی مواجه خواهد ساخت.

 

3- میزان خرید بخش‌های مختلف بازار قابل اندازه‌گیری باشد:

بعضی از عوامل و متغیرها هر چند که در صورت مدنظر واقع شده در تقسیم‌بندی، منافع خوبی را برای مؤسسه می‌توانند ایجاد نمایند ولی اندازه‌گیری آنها واقعاً مشکل است چرا که گاهاً هیچ نوع اطلاعاتی در این زمینه وجود ندارد و شرکت و سازمان باید کار تحقیق و بررسی در مورد این متغیرها را که می‌توانند متغیرهای جمعیتی، جفرافیایی، روانی و رفتاری باشند، بدون بهره گرفتن از کارهای قبلی صورت گرفته از صفر شروع کند، ولی با توجه به ارزشمندی متغیر در تقسیم‌بندی بازار، در صورت عملی شدن، می‌توانند نتایج خوب و پرباری به همراه داشته باشند.

 

4- خریداران بخش‌های مختلف قابل دسترس باشند: بعضی از مواقع علی‌رغم مفید بودن تقسیم‌بندی بازار با توجه به متغیر خاصی، مشکل دسترسی به خریدار وجود دارد و عملاً کار را برای مؤسسه، دشوار می‌نماید. برای مثال یک شرکت تولیدکننده‌ی عطر و ادکلن به این نتیجه برسد که مشتریان اصلی آنها را خانم‌های مجردی تشکیل می‌دهند که بسیار اجتماعی بوده و زیاد به مهمانی می‌روند ولی مسلم است که دسترسی به آنها در همه کشورهای اسلامی، کار مشکلی می‌باشد.

 

استراتژی‌های تعیین بازار هدف:

مدیران بازاریابی مؤسسات، معمولاً پس از تجزیه و تحلیل بازار و تقسیم آن به بخش‌های متجانس در مورد انتخاب یک یا چند بخش به عنوان بازار هدف تصمیم‌گیری می‌کنند. آنچه مسلم است، این است که در این تصمیم‌گیری عوامل متعددی مثل اهداف موردنظر مؤسسه، منابع مالی و تجهیزاتی، تعداد کادر فروش و بازاریابی و میزان کارآمدی آنها، قدرت رقابتی شرکت و نیز خط مشی تجاری مؤسسه نقش مهمی را ایفا می‌کند.

مهمترین استراتژی‌هایی که در این زمینه مورد استفاده شرکت‌ها واقع می‌شوند به شرح ذیل می‌باشند:

1- استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی): شرکت‌هایی که از این روش بازاریابی استفاده می‌کنند، بدون در نظر گرفتن تفاوت بخش‌های مختلف بازار، کالا یا کالاهای تولیدی خود را در سطح وسیعی برای همه‌ی آنها به طور یکسان عرضه می‌کنند، هرچند کع به کارگیری این استراتژی از نظر اقتصادی به جهت تولید انبوه و در مقیاس وسیع مقرون به صرفه می‌باشد ولی به دلیل عدم توجه کافی به خواسته‌ها و انتظارات گروه‌های مختلف خریداران در بخش‌های متفاوت، رضایت آنان از نظر نوع و کیفیت کالا جلب نمی‌گردد و شرکت در بین خریداران جایگاه مطلوب و مستحکمی پیدا نمی‌کند و در نتیجه این امکان همیشه وجود دارد که مصرف کنندگان وفاداری خود را از دست داده اند.

 

2- استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی): مؤسسات با به کارگیری این روش تعداد معین و مشخصی از بازارها را انتخاب نموده و برای هر یک از آنها محصولات مناسب را با خواسته‌ها و انتظارات آنان تولید و عرضه می‌کنند، در این روش، شرکت‌ها برای جلب رضایت مصرف کنندگان مجبور می‌شوند کالاهای مختلفی را با کیفیت‌ها و قیمت‌های متفاوت تولید کنند تا از این طریق افراد بیشتری را به طرف کالاهای خود حذف کنند. استفاده از این روش به دلیل پرهزینه بودن آن تنها توسط شرکت‌های بزرگ با منابع مالی و حتی بیشتر و نیز با پرسنل بازاریابی کارآزموده‌تر امکان‌پذیر است که معمولاً این شرکت‌ها به دنبال گسترش سهم بازار خود و رشد سریع می‌باشند. از مزایای این استراتژی می‌توان به افزایش سطح فروش و نیز گسترش شهرت و معروفیت تجاری مؤسسه اشاره نمود.

 

3- استراتژی بازاریابی متمرکز (تمرکزی): این روش برای شرکت‌های تازه تأسیس و کوچک که دارای منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است با اتخاذ این استراتژِ، یک شرکت به جای اینکه به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد تلاش می‌کند سهم نسبتاً بزرگی از یک یا چند بازار را دارا باشد، یعنی اینکه شرکت تمام امکانات و نیروهای خود را در یک یا چند منطقه کوچک به کار می‌گیرد و به جهت شناخت بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان آن بخش یا بخش‌ها، از شهرت و اعتبار خاصی برخوردار می‌شود از مزایای دیگر این استراتژی می‌توان به صرفه‌جویی‌های ناشی از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات اشاره نمود.

 

عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی:

کارایی هر یک از سه استراتژی فوق‌الذکر به عوامل پنج‌گانه زیر بستگی دارد که شرکت‌ها باید قبل از هر چیز به بررسی و تجزیه و تحلیل آنها پرداخته و سپس استراتژی مناسب را برای ورود به بازار انتخاب نمایند. این عوامل به احمال به شرح زیر است:

1- میزان منابع و امکانات شرکت:

شرکت‌های کوچک که معمولاً دارای منابع و امکانات محدودتری هستند. بهتر است از استراتژی بازاریابی متمرکز برای ورود به بازار استفاده نمایند ولی برعکس شرکت‌های بزرگ با منابع مالی و انسانی قوی‌تر، برای کسب موفقیت و نیل به اهداف که از جمله آن گسترش سهم بازار و یا رهبری در بازار می‌تواند باشد، بهتر است از استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی) استفاده نمایند. سپس یکی از عوامل که در انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت‌ها اهمیت دارد میزان منابع و کارآمدی آنها است.

 

2- میزان تشابه محصولات:

در اینجا ملاک اصلی برای انتخاب استراتژی، شناسایی دقیق ویژگی‌های محصول از ناحیه مصرف کننده است یعنی اینکه خریداران در بازار تا چه اندازه می‌توانند تفاوت واقعی بین محصولات به ظاهر مشابه را تشخیص دهند، برای مثال استراتژی مناسب برای محصولاتی نظیر نمک و آهن آلات که اکثر مصرف‌کنندگان نمی‌توانند به راحتی فوق اصلی محصولات تولیدی توسط شرکت‌های مختلف را تشخیص دهند، استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی) می‌باشد ولی برای کالاهایی مثل اتومبیل و رادیو و تلویزیون که ویژگی‌های آنها از ناحیه خریداران قابل تشخیص بوده و به آسانی از محصولات مشابه دیگر تمیز داده می‌شوند، بهتر از به جای استراتژی یکسان از استراتژِ بازاریابی متمرکز (تفکیکی) استفاده شود.

 

3- میزان تجانس بازار‌ها:

یکی دیگر از عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی میزان تجانس بازارها معینی میزان تشابه نقطه نظرات خریداران سلیقه و ترجیحات آنان است، به طور مثال، در شرایطی که اکثریت خریداران ذائقه و سلیقه یکسانی دارند و همه تقریباً مبالغ یکسان و مشابهی را برای خرید کالای موردنظر اختصاص داده و واکنس یکسانی را به تلاش‌های بازاریابی نشان می‌دهند، مدیران بازاریابی استفاده از استراتژی غیرتفکیکی را سرلوحه کار خود قرار می‌دهند ولی در بازارهای نامتجانس بهتر است از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا تمرکزی با توجه به منابع و امکانات شرکت‌ استفاده گردد.

 

4- سیکل عمر کالاها:

زمانی که شرکتی، کالای جدید را به بازار عرضه می‌کند و محصول عرضه شده در ابتدای منحنی عمر خود یعنی مرحله معرفی قرار دارد، استفاده از استراتژی بازاریابی غیرتفکیی مفیدتر است ولی هرچه محصول در منحنی عمر خود سیکل تکامل را طی می‌کند و به مرحله‌ی بلوغ نزدیک‌تر می‌شود بهتر است مدیران بازاریابی از استراتژی تفکیکی برای نفوذ بیشتر در بازار استفاده نمایند.

 

5) استراتژی بازاریابی رقبا:

عامل مهم دیگر در انتخاب خط مشی پوشش بازار، استراتژی مورد استفاده توسط رقباست یعنی زمانی که رقبا دست به تقسیم بازار می‌زنند استفاده از بازاریابی یکسان، سیاست منطقی و معمولی نخواهد بود، اما وقتی که رقبا بازار را تقسیم‌بندی نکرده‌اند و از بازاریابی غیرتفکیکی استفاده می‌نمایند، استفاده از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا متمرکز بسیار مفید خواهد بود.

 

انواع بازارها از دیدگاه‌های مختلف:

متخصصین تا به حال بازارها را از دیدگاه‌های گوناگون بخش‌بندی نموده‌اند که متداول‌ترین آنها بخش‌بندی بازارها از دیدگاه‌های سازمانی، اقتصادی، نوع فعالیت می‌باشد. لذا برای روشن شدن موضوع، اختصار هر یک از موارد فوق توضیح داده می‌شوند:

الف- انواع بازارها از نظر فعالیت:

از این دید بازارها به شکل زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

1- از نظر کالا و فرآورده‌ها – مثل بازارهای فرش، نفت، پسته، پنبه و ...

2- از نظر کار و خدمات – مانند بازارهای کار، بیمه، حمل و نقل و فنی و مهندسی و ...

3- از نظر پول و سرمایه – مثل بازارهای بورس اوراق بهادار، سرمایه‌گذاری‌های کوتاه مدت و بلندمدت و ...

 

ب- انواع بازارها از نظر سازمانی:

با توجه به اینکه سازمان‌ها، بازار خرید بزرگی را تشکیل می‌دهند، لذا بازارهای سازمانی را به طور کلی، به سه دسته به شروح تقسیم می‌کنند.

1- بازار صنعتی:

این بازار، بازار بسیار بزرگی است که در بعضی از کشورها احتمال دارد در برگیرنده‌ی هزاران وقتی میلیون‌ها شرکت و مؤسسه باشد و حجم داد و ستد کالا و خدمات در این بازار سالانه بالغ بر چندین میلیارد دلار در کشورهای صنعتی می‌باشد بنابراین، بازار کالای صنعتی، بزرگترین و متنوع‌ترین بازار سازمانی به شمار می‌رود و از کلیه افراد و شرکت‌هایی تشکیل می‌شود که کالاها و خدماتی را خریداری نموده و برای تولید سایر کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌دهند.

 

2- بازار دولتی:

این بازار نیز بازار بزرگی بوده که در آن کالاها و خدماتی خریداری می‌شوند که عمدتاً دارای مصارف دفاعی، آموزشی، رفاه عمومی و سایر نیازهای جامعه می‌باشد.

خریدهای دولتی بسیار تخصصی، روشن و صریح بوده و تحت نظارت مجلس قانون‌گذاری و هیئت‌های نظارت بر بودجه صورت می‌گیرند و به همین دلیل اینگونه معاملات احتیاج به تکمیل فرم و امضاهای بیشتری دارد و نهایتاً خریدها در این بازار به کندی صورت می‌گیرد.

 

3- بازار واسطه:

این بازار از افراد و سازمان‌هایی تشکیل می‌شود که کالاهای تولید شده توسط دیگران را به منظور فروش مجدد خریداری می‌کنند با پس از خرید آنها را به دیگران اجاره می‌دهند، ضمناً علاوه بر اینها کالاها و خدمات دیگری را نیز برای اداره فعالیت‌ها و عملیات خود خریداری می‌نمایند. واسطه‌ها به عنوان کارگزاران خرید مشتریان خود، طیف بسیار گسترده و متنوعی از کالاها را برای فروش مجدد به آنها می‌خرند و در واقع می‌توان گفت که هر محصول تولیدی به نوعی از کانال واسطه‌ای عبور می‌کند.

 

ج- انواع بازارها از نظر اقتصادی:

با توجه به وابستگی محصول و خدمات به اشخاص یعنی نوع عرضه و تقاضا و نیز تعداد خریدار و فروشنده، بازارهای اقتصادی را به چهار بازار که در متون اقتصادی و بالاخص بازاریابی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار دارند، تقسیم می‌کنیم.

1- بازار رقابت کامل، از مشخصات اصلی این نوع بازار می‌توان به موارد زیر اشاره نمود.

-          تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد است و لذا معامله هر یک از آنها نسبت به معاملات کل بازار حینی ناچیز است.

-          خریداران و فروشندگان قیمت‌پذیرند، یعنی نمی‌توانند به تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند

-          ورود و خروج به این بازار آزاد است و هر عرضه‌کننده یا تقاضاکننده‌ای به راحتی می‌تواند وارد این بازار شده و یا از آن خارج شود.

-          اطلاعات در این بازار به طور وسیع در اختیار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قیمت‌ها اطلاعات کافی و لازم را دارند.

-          کالاهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگون بوده و هیچ برتری نسبت به هم ندارند.

 

2- بازار انحصار کامل:

بازاری را اصطلاحاً انحصار کامل می‌نامند که در آن یک تولیدکننده یا فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موفقیت ممتاز و انحصاری خود حتی در درازمدت هم می‌توانند سودی بیش از اندازه معمول کسب کنند. در این بازار قیمت به درآمد مصرف‌کنندگان وابسته است و انحصارگر تا جایی که درآمد خریداران اجازه می‌دهد، قیمت کالاها و خدمات را افزایش می‌دهند، البته چنین بازاری مثل بازار رقابت کامل کمتر وجود خارجی دارد چرا که تولیدکنندگان کالاهای جانشین در واقع رقبای هم هستند.

 

3) بازار رقابت انحصاری:

این بازار صورت غالب بازارهای امروزی است که نه به صورت رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصار کامل، یعنی وضعی بینابین دارند. در این بازارها هم رقابت وجود دارد و هم انحصار، از جهت اینکه تعداد خریداران و فروشندگان خیلی زیاد بوده و هیچ یک از آنها به تنهایی اثری بر روی یکدیگر ندارند و از طرفی به دلیل اینکه تولیدات هر یک از آنها از تولیدات دیگران متمایز بوده و همگن و کاملاً مشابه نیستند و نتیجتاً دارای متقاضیان مخصوص به خود هستند.

 

4) بازار انحصار چندجانبه:

بازار انحصار چند جانبه به وضعیتی اطلاق می‌شود که دو یا چند فروشنده تقاضای انوبده خریدار را ارضاء می‌کنند. در این حالت تعداد بنگاه‌های اقتصادی و یا به عبارتی فروشندگان کم بوده و با قیمت‌ها برخورد تلافی جویانه می‌شود و هر یک از آنها می‌خواهند با اتخاذ تدابیری سهم خود از بازار، یعنی فروش و نهایتاً سود خود را بالا ببرند.

 

مزایای تقسیم‌بندی بازار برای تولیدکننده:

تقسیم بازار برای تولیدکننده (یا فروشنده) دست کم دارای مزایای ذیل است:

1- می‌تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه‌ی رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد. چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقباء در سطح پایینی باشد می‌تواند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند.

2- با استفاده از اطلاعاتی که از هر خوده بازار به دست می‌آورد می‌تواند متناسب با بازارهای مختلف، بودجه‌های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.

3- با شناخت دقیق خرده بازارها، می‌تواند در برنامه‌های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه‌های مصرف‌کننده تلاش نماید.

 

نتیجه‌‌گیری:

هدف فروشنده‌ی حرفه‌ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته‌های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد. سازمان‌های غیرانتفاعی نیز مشتریان خود را طبقه‌بندی می‌کنند تا با جلب رضایت آنها به اهداف سازمانی خود نیز برسند. انسان‌ها، خواسته‌ها و احتیاجات متفاوتی دارند و اگر تفاوت درخواسته‌ها و احتیاجات نبود، کار بازاریابان آسان‌تر می‌شد. بازاریابان با تقسیم بازار می‌توانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش یکسان در برابر عمل بازاریابان به گروه‌های مخصوصی تقسیم کنند. گروه‌هایی که از درون این تقسیم‌بندی بیرون می‌آیند، تقسیمات بازارند که تقریباً همگن هستند.

تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده‌ی بهینه از منابع شرکت‌هاست. به علت وجود خرده بازارهای مختلف، مسئولان کارخانه‌ها مجبور شده‌اند از استراتژی تولید محصولات گوناگون استفاده کنند. در واقع تقسیم بازار سبب می‌شود تا تولیدکننده برای عرصه‌ی محصول خود فعالیت‌های گوناگونی انجام دهد، از جمله تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران موردنظر به نحو مطلوب.

در تقسیم بازار ابتدا از طریق بازارشناسی همه اطلاعات مربوط به بازارهای کلی و جرئی جمع‌آوری و بنابر ترجیحات، نیازها، واکنش‌ها و امکانات خریداران هر خرده بازار، محصولات بازارپسند شناسایی می‌شود، به عبارت دیگر تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و مؤثرتر می‌تواند پاسخگویی نیازهایشان باشد. بازوی تقسیم بازار، سیستم اطلاع‌رسانی و و تحقیقات بازاریابی است.

معیارهای انتخاب بازار هدف

«ارائه خانم عابدی با موضوع معیارهای انتخاب بازار هدف مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

انتخاب بازار هدف:

عبارت است از ارزشیابی و مقایسه ی گروه های شناخته شده و انتخاب یک یا چند مورد از آنها به بالاترین درآمد بالقوه به عنوان مشتری یا مشتریان بالقوه.

به بیان دیگر یک شرکت برای ورود به بازار ابتدا باید فهرستی از بازارهای بالقوه جهت تجارت را تهیه نموده و براساس آن اقدام به بازاریابی نماید. بدین مفهوم که شرکت باید تصمیم بگیرد فعالیت های خود را در چه نوع بازار هایی مورد توجه قرار دهند. در این مرحله بسته به نوع کالا و عوامل جغرافیایی و درآمد و جمعیت بازار مورد نظر و محیط سیاسی و فرهنگی و اقتصادی ممکن است نسبت به بعضی از بازار ها و یا بخشی از دنیا تمایل خاصی برای نفوذ در آن بازار وجود داشته باشد و یا این که از ورود به آن بازار صرف نظر نماید. انتخاب بازار هدف زمانی که بازار های بیشتری به عنوان بازار بالقوه در نظر قرار می گیرد از اهمیت بیشتری بر خوردار است.

 

معیار های انتخاب بازار هدف:

اگرچه در انتخاب بازار هدف متغیرهای بسیاری دخیل اند و اختلاف نظرهای زیادی بین صاحب نظران در انتخاب مهم ترین این متغیرها وجود دارد اما در ذیل به اساسی ترین متغیرهایی که در انتخاب بازار حدف باید به آنها توجه گردد اشاره می شود این معیارها عبارت است از:

1- اندازه بازار:

تخمین اندازه بازار در طبقه بندی یکی از مهم ترین عوامل تصمیم گیری است. سنجش اندازه بازار از دو جنبه ی خرد و کلان صورت می گیرد. متغیرهایی که به تخمین اندازه بازار کمک می کنند عبارت است از ویژگی های جغرافیایی، جمعیتی و اقتصادی. برای مثال هر چه جمعیت افزایش یابد، تقاضا برای کالا و خدمات افزایش پیدا کرده و به اندازه بازار افزوده می شود. البته گاهی در نظر گرفتن یک شاخص به تنهایی کافی نیست و ممکن است گمراه کننده باشد و مثلا ًاگر تنها به جمعیت زیاد منطقه ای توجه شود و به سایر شاخص ها توجه نشود، انتخاب چنین بازاری ممکن است با شکست مواجه شود. علاوه بر این شاخص های کلان بازار به تنهایی کافی نیست و ضروری است که نیاز ملموس مردم در نظر گرفته شود.

 

2- رشد بالقوه مورد انتظار بازار (استعداد بازار):

اگرچه ممکن است اندازه بازار در حال حاضر کوچک باشد باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود. رشد بازار همانند اندازه بازار از دو جنبه خرد و کلان سنجیده می شود. از جنبه کلان حداقل منابع بالقوه یک بازار در نظر گرفته می شود. شاخص های خرد برای برآورد اندازه بازار مثل تعداد خانوارهای دارای تلویزیون نشان دهنده رشد احتمالی تلویزیون با توجه به عمر متوسط آن است. گفتنی است که هر دو شاخص های خرد و کلان برای تعیین اندازه رشد بازار لازم و ضروری است. لذا در مورد استعداد بازار باید این سوال مطرح گردد که بازار بالقوه برای محصول چیست؟ به بیان دیگر پس از تعیین اندازه بازار شرکت باید بازار بالقوه کالاهایش را در کشور مورد نظر برای آینده تخمین بزند.

توسط این معیار، وضع آینده اقتصادی بازار از جمله رشد اقتصادی، تعداد افرادی که دارای قدرت خرید خواهند شد، بی ثباتی های محلی و سیاسی، میزان اعتصابات، خشونت های محلی و پدیده های دیگر از طریقه مطالعه موارد گذشته مورد بررسی قرار می گیرد.

 

3- موقیت رقابت:

تعداد رقبا، نحوه رقابت و کیفیت کالا در یک بازار خاص، میزان سودآوری و توان ورود آن شرکت به بازار را تعیین می کند. باید مشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدی وجود دارد یا خیر. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه قرار بگیرد. در مجموع تعیین ساختار رقابتی به دلیل دشوار بودن گردآوری اطلاعات از برآورد حجم بازار یا ارزیابی ریسک سیاسی مشکل تر است. گفتگو با صادرکنندگان و بانکداران و سایر مدیران اجرایی در این مرحله بسیار مهم است. استفاده از نمایندگان بازرگانی کشور در خارج نیز با ارزش است. هنگام تماس با نماینده کشور در خارج تا حد امکان باید اطلاعات لازم را فراهم کرد. از آنجایی که اعزام نماینده یا کارشناس به بازار مورد نظر و بررسی و مصاحبه با مشتریان و رقبا معمولا گران تمام می شود اغلب این اقدام به عنوان آخرین گام تلقی می گردد و کادر اعزامی از قبل مشخص شده باشند دیدار چند روزه در کانال های توزیع و ملاقات با خریداران عمده و نمایندگان تجاری اطلاعات ارزنده ای در خصوص رقابت و سودآوری بالقوه بازار به دست می دهد.

 

4- هزینه:

توجه به هزینه هایی چون هزینه به دست آوردن قسمتی از بازار و هزینه حمل و نقل نیز در انتخاب بازار هدف تاثیرگذار است. برای به دست آوردن قسمتی از بازار که از نظر فعالیت های بازاریابی قابل دسترس نیست نباید اقدامی صورت گیرد. برای مثال به صرفه نیست که برای تعداد کمی از افراد بی سواد که در یک منطقه زندگی می کنند و از طریق روزنامه یا وسایل ارتباط جمعی نمی توان به آنها دسترسی یافت، تبلیغ کنیم. همچنین هزینه های حمل و هزینه های آماده کردن محصول برای صادرات نیز روی استعداد یک بازار برای محصول تاثیر دارد. فرضاً اگر محصول مشابه قبلا در بازار هدف ساخته شده باشد هزینه های حمل ممکن است نمایانگر این باشد که محصول وارداتی غیر قابل رقابت است. بررسی انواع مختلف حمل و راه هایی برای متمایز سازی یک محصول جهت جبران اشکالات قیمت آن و ایجاد مزیت قیمتی مهم است.

 

5- سازگاری بازار هدف با اهداف و منابع سازمانی:

اگر بازار هدف به اندازه کافی بزرگ و فاقد رقبای قدرتمند باشد، بررسی نهایی که باید انجام شود آن است که آیا شرکت می تواند آن بازار را هدف قرار دهد؟ جهت حصول اطمینان از امکان دسترسی به بخش مورد نظر در بازار هدف به منابع قابل توجه برای تبلیغات توزیع و سایر هزینه های بازاریابی نیاز است. در این قسمت به شرکت، منابع مالی، اهداف سازمانی و استراتژی های شرکت را داشته باشد. برای مثال اگر در رستورانی وسایل لازم برای خرید وسایل اضافه پیروی می کند نباید سعی کرد تهیه ی صبحانه را به برنامه غذایی رستوران اضافه کرد.

 

6- تناسب محصول:

با به دست آوردن اطلاعاتی در مورد استعداد و اندازه بازار، هزینه دسترسی به بازار و موقیت رقابت قدم بعدی این هست که تصمیم گرفته شود محصول شرکت چقدر با بازار هدف تناسب دارد. به طور کلی محصولی با یک بازار تناسب دارد که معیار های زیر را تحقق بخشد:

-          محصول قادر به جذب مشتریان در بازار بالقوه باشد.

-          تطبیق محصول به بیش از آنچه که از نظر اقتصادی توجیه پذیر است نیازی نداشته باشد.

-          محدودیت های سیاسی و اقتصادی و ... منجر به جدایی و عدم پذیزش محصول توسط بازار مورد نظر به دلایل مختلفی چون گرانی و ... نگردد.

-          هزینه های حمل محصول به بازار هدف، باعث از بین رفتن رقابت قیمتی نشود.

-          هزینه های فروش در بازار هدف، کاتالوگ ها و تبلیغات و بروشورهای منفی، متناسب با فرهنگ و قابلیت های بازار بالقوه باشد.

علاوه بر موارد ذکرشده شباهت بازارها و ریسک سیاسی نیز در عرصه ی بین المللی از معیارهای انتخاب بازار هدف به شمار می روند.

 

7- شباهت بازار:

مطالعه 954 محصول ارائه شده به وسیله 57 شرکت آمریکایی نشان داد که همبستگی معنی داری بین انتخاب کشورها و شباهت بازارهای محلی وجود دارد. بدین مفهوم که شرکت صادر کننده تمایل به انتخاب کشوری دارد که بازاریان شبیه بازار کشورش باشد. مثلاً کشورهای امریکایی ابتدا به بازارهای کانادا، استرالیا و انگلیس روی آوردند و سپس بازارهای دیگر مانند هند، اسپانیا و کره ی جنوبی را مورد توجه قرار دادند. معیارهای شباهت در این خصوص عمدتاً به ساختار تولید، حمل و نقل الگوی مصرف، فرهنگ، تجارت، بهداشت و آموزش و پرورش مربوط می شود.

دلیل عمده علاقه شرکتها به سرمایه گذاری در کشورهایی با بازار مشابه، به حداقل رساندن ریسک در شرایط عدم اطمینان است. مسلماً ورود به کشور یا بازاری که زبان مشترک، سیستم توزیع مشابه ، مصرف کنندگان مشابه و الگوی مصرف مشابه از ویژگی های آن است، نسبت به کشور یا بازاری که در این گونه متغیرآن تفاوت فاحش ملاحظه می شود مشکلات کمتری دارد.

علاوه بر این همانطور که ذکر شد تجانس بازار نشان دهنده تشابه نیاز ها، علایق و خصوصیات مصرف کنندگان است و در بازارهای متجانس می توان از استراتژی بازار یابی یکسان استفاده نمود و لذا بدین وسیله هزینه های بازاریابی نیز کاهش می یابد.

 

8- شرایط سیاسی- قانونی:

عوامل سیاسی- قانونی شامل قوانین صادرات و واردات محصولات صنعتی و مصرفی و استانداردهای سلامتی و ایمنی، قوانین مرتبط با بسته بندی، علامت گذاری، تبلیغات و سیاست های ترفیعی و تشویقی که همگی در سیاست ها و برنامه های آمیخته بازاریابی موثر هستند، می باشند. هر چند به نظر می رسد ریسک سیاسی عمدتاً ذهنی باشد ولی اهمیّت آن با شاخص های کمّی تعیین کننده اندازه بازار یکسان است.

 

9- پیش بینی نسبت سود به حجم سرمایه گذاری:

پیش بینی میزان درآمد با توجه به حجم سرمایه گذاری انجام می شود تا بتوان بازار مناسب را انتخاب کرد. نسبت سود به حجم سرمایه گذاری باید آنقدر زیاد باشد تا بتواند اولاً مقدار سوددهی مورد انتظار شرکت را پوشش دهد و ثانیاً ریسک های پیش بینی نشده احتمالی را جبران نماید.

 

10- پیش بینی فروش بالقوه:

عوامل به عنوان معیارهای اصلی برای تعیین جذابیت بازار هدف تأکید دارند. تخمین فروش بالقوه نیاز به تخمین میزان سهم بازار کالای شرکت در کشور مورد نظر خواهد داشت. این پیش بینی بستگی به فعالیت های رقبا و فعالیت های احتمالی شرکت در مورد کالا، قیمت گذاری، سیاست های تشویقی و ترفیعی و سیاست های توزیعی دارد. در تحقیقی در هزار شرکت نشان داده شد که معیار های سوددهی، رشد بازار و اندازه بازار به عنوان سه معیار عمده انتخاب بازار هدف به شمار می روند. لازم به ذکر است خصوصیات مالی شرکت هایی که معیارهای دیگر را بالاتر از سود قرار می دهند مشابه است. برای مثال توجه به سود کوتاه مدت یکی از خصوصیات سنتی شرکت های بریتانیایی است. برعکس بررسی های مربوط به موقعیت شرکت های ژاپنی تاکید این شرکت ها را بر رشد و سهم بازار در درازمدت نشان می دهد. با وجود مقبولیت زیاد عوامل رقابتی پورتر این عوامل در رده های پایین قرار می گیرند. کارهایی که در گذشته درباره برنامه های بازاریابی انجام شده بر اهمیت تعیین جذابیت بازار هدف تأکید دارد.

 

 

بازار هدف را چگونه بهتر شناسایی و بازاریابی کنیم؟

بازار هدف Target Market باید درست شناسایی شود. اغلب افراد تمایل دارند با استفاده از استراتژی های ویژه ای مخاطبان مورد نظرشان را جلب کنند و جایگاه ویژه و عمیقی در ذهن آنها برای خود داشته باشند.

واضح است افرادی که دارای تخصص و تجارب کارآمدی هستند و کسانی که از تفکرات راهبردی و استراتژیکی و فنون خاصی استفاده می کنند در رسیدن به هدفهای خود موفق تر عمل می کنند. تمرکز از جمله مهمترین راههای رسیدن به هدف مورد نظر است. تمرکز (Concentration) به معنی توجه عمیق و کانونی بر روی یک هدف ویژه ای است. قطعاً اگر فردی همه توان و انرژی خود را منحصراً برای هدفی خاص به کار ببرد، بر قدرت اندیشه ها و تفکراتش افزوده می شود.

از آنجا که در دنیای امروز، افراد و سازمانها برای رسیدن به اهداف خود باید مدام بر تقاضاها، سلیقه ها و ذهن مخاطبان و مشتریان خود تمرکز داشته باشند تا بتوانند نیازها و تقاضای متنوع آنها که دائماً تغییر می کنند را شناسایی کنند لازم است نکاتی را برای تدوین و اجرای این هدف رعایت کنند که در زیر به مهمترین آنها پرداخته شده است.

 

نکته اول در مورد انتخاب بازار هدف: داشتن تفکر راهبردی یا استراتژیک

در اصول تفکر استراتژیک از تفکر واگرا یا همان خلاقانه استفاده می شود تا تقاضا ها و نیازهای واقعی مخاطب مورد نظر شناسایی شود، در این تفکر از طریق راه های خلاقانه به کشف نیازهای اصلی و به روز مخاطب پرداخته می شود که دستیابی به ذهن گروه هدف یا مخاطبان در این روش اتفاق می افتد که هدف اصلی و نهایی افراد، سازمانها و مارکها (برند) می باشد.

 

نکته دوم در مورد انتخاب بازار هدف: داشتن تفکر خلاقانه و نوآوری

یکی از دیگر از راه های رسیدن به هدف، توجه ویژه به اهمیت خلاقیت و نوآوری در کار است. خلاقیت به معنای استفاده از تمام قوای ذهنی برای کشف و رسیدن به راهی جدید و طرحی نو برای ارتقاء و بهبود کمیت و کیفیت محصولات و یا خدمات با به کارگیری مناسب ترین و در عین حال کم هزینه ترین راه برای بر آورده کردن نیازهای کنونی و آینده مخاطب خاص و بازار می باشد.

 

نکته سوم در مورد انتخاب بازار هدف: لزوم داشتن علم و دانش تخصصی

یکی از راههای مهم و قدرتمند در تمرکز بر ترجیحات ذهنی مخاطبان، داشتن دانش تخصصی در آن زمینه است. افراد، سازمانها، شرکتها و برندها در صورتی که اطلاعات لازم و تخصصی در زمینه نیاز، ترجیحات و علاقه مندیها و جذب کننده های مخاصب داشته باشند، می توانند یک ارزش و سلیقه خاصی در ذهن مخاطب خود ایجاد و از این طریق بر آن نفوذ کنند.

 

نکته چهارم در مورد انتخاب بازار هدف: هوش هیجانی (Emotional intelligence | EQ)

هوش هیجانی شامل شناخت و کنترل عواطف و هیجان‌های خود و دیگران است. به عبارت دیگر، شخصی که EQ بالایی دارد، سه مؤلفه هیجان‌ها را به طور موفقیت آمیزی با یکدیگر تلفیق می‌کند: مؤلفه شناختی، مؤلفه فیزیولوژیکی و مؤلفه رفتاری. متون علم مدیریت بر این باورند که رهبران و مدیران، با هوش‌های هیجانیِ بالاتر، توان بیشتری برای هدایت سازمان تحت کنترل‌شان دارند. هوش هیجانی موجب مدیریت و کنترل اضطراب و تنش ها می شود و فرد می تواند امید و انگیزه خود را برای روبرو شدن با هر مانعی حفظ کند. هوش هیجانی در واقع توجه به جزئیات در ارتباطات اجتماعی است که موجب ارتباطات موثر و تاثیر گذار می شود و فرد می تواند با استفاده از این ویژگی به راحتی دیگران را ترغیب و رهبری کند.

 

نکته پنجم در مورد انتخاب بازار هدف: اهمیت به احساسات و هیجانات مخاطب

از آنجا که احساسات افراد در هر فرهنگی دارای ارزش و اهمیت است، بنابراین توجه خاص و ویژه بر احساسات و عواطف مخاطبان اهمیت بسیار بالایی دارد. نکته مهم اینجاست که چگونه می توان از این ویژگی مخاطبان برای رسیدن به هدف خود استفاده کرد؟ قطعاً در این زمینه تفکرات راهبردی و استراتژیک و استفاده از مشاوران روانشناس تأثیر بسزایی دارد که موجب می شود بتوانیم حاصل تفکرات و احساساتمان را در شکل یک عقیده و ایده ای خاص تعریف و تفسیر کنیم، و آن را با اصول ظاهری و زیبایی شناسی مناسب ترکیب کرده و اجرا کنیم.

 

نکته ششم در مورد انتخاب بازار هدف: اهمیت روابط عمومی قوی و خوب

روابط عمومی مجموعه ای از اقدامات و کوششهای حساب شده ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می دهد. روابط عمومی خوب، یک هنر و دانش اجتماعی است و چیزی که از همه مهمتر است این است که بتوان از علوم و فنون ارتباطی برای رابطه ای با دوام و دو سویه در ارتباط با مخاطب استفاده کرد تا بتوان با مخاطب ارتباطی فردی، اجتماعی، هدفمند و عمیق ایجاد کرد.

 

نکته هفتم در مورد انتخاب بازار هدف: رعایت اصول اخلاقی و حرفه ای

رعایت اصول اخلاقی از سوی هر فردی موجب ارتقای جایگاه اجتماعی آن فرد می شود. فرد، سازمان و یا هر شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی باشد، نشان می دهد که رعایت اصول و مبانی مهمتر از حفظ ظاهر می باشد و همین موجب می شود که در میان مخاطبان و سایر افراد و سازمانها جایگاه ویژه و معتبری داشته باشد.

 

نکته هشتم در مورد انتخاب بازار هدف: در نظر داشتن و توجه ویژه به واقعیت

بازتاب واقعیات صحیح در کمترین زمان و به شکل مداوم از اهمیت فوق العاده مهمی برخوردار است. در کنار آن باید بتوان توجه لازم به وظایف اجتماعی و اطلاعات گسترده برای پیشگیری از انحرافات و حواشی داشت. در نهایت، واکنش سریع به درخواستها، نیازها و تقاضاهای مخاطبان، منجر به نفوذ عمیق و هدفمند بر ذهن بازار، مشتریان و افراد مورد نظر می شود.

 

نکته نهم در مورد انتخاب بازار هدف: اجتناب از تضادها و تناقضات

ارائه اطلاعات متضاد و متناقض به مخاطبان موجب می شود تا پیام ها ارزش و قدرت نفوذ خود را از دست بدهند. بنابراین در ارائه اطلاعات باید صداقت و درستی رعایت شود. هرچه بتوان پیام ها و اطلاعات را با زبانی ساده و صادقانه به همراه استفاده از فن بیانی زیبا و روشهای ارتباطی مناسب ارائه داد بهتر و سریع تر می توان به هدف مورد نظر رسید.

 

نکته دهم در مورد انتخاب بازار هدف: اثر بزرگ کردن یا برجسته سازی (Agenda setting)

اشاره به تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش ما و تعیین اولویتهای ذهنی با بزرگ کردن بعضی از رویدادها در قالب خبر و گزارش است. بنابراین شناختهای ما از نوع تفکر، نیازها، علایق و نگرشهای مخاطبان خاص و اهمیت دادن به اولویتهای ذهنی آنها اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه، می توان گفت که بزرگ کردن، برجسته کردن و تکرار برخی رویدادها موجب اثر عمیق و آنچه مورد نظر است در ذهن مخاطب می شود که این تفکر را در ذهن مخاطب بوجود می آورد که به جز آنچه که ما روایت کرده ایم، واقعیت دیگری که با زندگی آنها در ارتباط باشد وجود ندارد.

;کانالهای توزیع

«ارائه آقای ندایی با موضوع کانالهای توزیع مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

پخش مویرگی (Distribution Channel) که در زبان فارسی از واژه «مویرگی» برای توصیف آن استفاده می‌شود، اشاره به واحد توزیع کننده (Distributor) دارد که وظیفه خرید، انبارش و تحویل یا فروش محصولات را به خرده فروشی‌ها به عهده دارد.

به طور کلی کانال‌های توزیع می‌توانند دو نوع مستقیم یا غیر مستقیم داشته باشند که در حالت مستقیم کالا بدون واسطه از تولید کننده به دست مصرف کننده می‌رسد (مثلاً در فروش اینترنتی). ولی در حالت غیر مستقیم، کانال می‌تواند از اجزای مختلفی مانند عمده فروش‌ها، توزیع کننده‌ها، عامل‌ها یا خرده فروش‌ها تشکیل شده باشد.[۱]هر واسط کالا را از واسط قبلی با قیمت مشخصی دریافت می‌کند و با قیمت بیشتری به واسط بعدی می‌فروشد تا این که نهایتاً به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد.

 

جریان‌های توزیع ویرایش:

در یک کانال توزیع سه نوع جریان حضور دارند:

1- جریان کالا از سوی تولید کننده به سوی مصرف کننده

2- جریان مالی (و پول) از مصرف کننده به سوی تولید کننده

3- جریان اطلاعات به صورت دو سویه.

 

انواع کانال‌های توزیع ویرایش:

کانال توزیع با توجه به این که در برگیرنده کدام واسطه‌ها باشند، می‌تواند یکی از چهار حالت زیر باشد:

1- تولید کننده- مصرف کننده: این نوع کانال ساده ترین و کوتاه ترین نوع کانال توزیع هست. به صورتی که تولید کننده خودش و به صورت مستقیم محصولش را به مصرف کننده می‌فروشد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق ارسال پیام، یا از طریق فروشگاه‌هایی که مستقیماً توسط تولید کننده اداره می‌شوند، همگی فروش مستقیم هستند. و در این دسته قرار می‌گیرند.

2- تولید کننده- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال توزیع نسبت به حالت قبلی یک واسطه جدید به اسم خرده فروش دارد که می‌تواند فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشند. این نوع کانال دیگر تولید کننده درگیر مستقیم فروش نیست و فشار این کار را از دوش خود برداشته است. در عوض می‌تواند از بیرون روی فرآیند توزیع نظارت داشته باشد.

3- تولید کننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال متداول ترین نوع کانال توزیع هست که در آن دو واسطه به نام خرده فروش و عمده فروش بین مصرف کننده و تولید کننده حضور دارند. این نوع کانال توزیع برای تولیدکنندگانی مناسب است که قدرت مالی کم و رنج محصولات محدودتری دارند. (آن‌ها که این شرایط را ندارند معمولاً با یکپارچگی عمودی یک پله در زنجیره تامین به پایین حرکت می‌کنند و وظیفه عمده فروش را به عهده می‌گیرند.) و یا به خدمات تخصصی یا پیشنهادهای ترفیعی عمده فروش نیازمندند.

4-تولید کننده- عامل- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال توزیع طولانی ترین نوع کانال است که در آن سه واسطه درگیر هستند. و برای توزیع‌های گسترده تر با تنوع محصولات و حضور در بازارهای گوناگون مناسب است.

 

ملاحظات ویرایش:

در حالت کلی هیچ کانالی منحصراً خوب نیست و انواع مختلف کانال‌ها برای شرایط مختلف درنظر گرفته می‌شوند.

 

ملاحظات محصول ویرایش:

محصولاتی که ارزش ریالی پایین تری دارند و برای کاربردهای معمولی تری استفاده می‌شوند، بیشتر توسط واسطه‌ها به فروش می‌روند در حالی که کالاهایی که گران تر هستند و یا کالاهای صنعتی مستقیماً توسط تولید کننده به فروش می‌رسند.

کالاهای با ماندگاری کم یا کالاهایی که از مد می‌افتند، و همین طور کالاهای سنگین و با حجم بزرگ (فله) معمولاً از کانال‌های توزیع کوتاه تری بهره می‌برند تا هزینه توزیع کمتری داشته باشند.

کالاهای صنعتی که که نیازمند نمایش، نصب، و خدمات پس از فروش هستند، معمولاً به صورت مستقیم به مصرف کنندگان فروخته می‌شوند. در حالی که محصولات مصرفی که ماهیت فنی دارند، از طریق خرده فروش‌ها فروش می‌روند.

تولید کنندگانی که طیف گسترده‌ای از محصولات را تولید می‌کنند، احتمالاً به صرفه می دانند که فروشگاه‌های خرده فروشی خودشان را راه اندازی کنند و به صورت مستقیم به مصرف کنندگان فروش داشته باشند. در حالی که تولیدکنندگان با رنج تولید محدودتر به سراغ واسطه‌ها بروند.

محصول جدید نیازمند تلاش‌های ترفیعی بیشتری در مراحل اولیه است و بنابراین استفاده از فروش مستقیم یا با واسطه‌های کمتر برای آن استفاده می‌شود.

 

ملاحظات بازار ویرایش:

اگر بازار شامل خریداران صنعتی باشد، از واسطه‌ها استفاده نمی‌شود، چرا که خریدار صنعتی در مقیاس‌های بزرگتری خرید می‌کند. و برعکس برای خریداران خانگی، از واسطه‌ها استفاده می‌شود. در شرایطی که تعداد خریداران کم باشد و یا بازار به لحاظ جغرافیایی محدود باشد، از کانال کوتاه تری استفاده می‌شود. همچنین برای مشتریانی که اندازه‌های سفارش بزرگی دارند، از کانال توزیع مستقیم و کوتاه تری استفاده می‌شود.

 

انواع پخش ویرایش:

1- پخش سرد: در مرحله اول فردی به عنوان ویزیتور به فروشگاه سر میزند و با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده می شود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم افزار مخصوص ویزیت استفاده می شود.) شروع به ویزیت و سفارش گیری میکند. سپس پس از ارسال درخواست به شرکت پخش مامور توزیع سفارش فروشگاه را تحویل می دهد. (در اینجا مامور توزیع نیز میتواند با داشتن تبلت و نرم افزار مخصوص توزیع ریز کالا ها را تحویل و تسویه را وارد کرده و از مشتری امضا بگیرد.)

2- پخش گرم: در این نوع پخش مامور توزیع و ویزیتور یک نفر میباشد به این شکل که ویزیتور محصولات را در خودرو خود میگذارد سپس با سر زدن به فروشگاه ها با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده میشود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم افزار مخصوص ویزیت استفاده میشود.) شروع به ویزیت و سفارش گیری میکند. پس از ثبت سفارش محصولات مورد نیاز فروشگاه را در همان لحظه به فروشگاه تحویل میدهد. در صورت ویزیت مدرن ویزیتور میتواند با داشتن چاپگر کمری فاکتور مشتری را در همان لحظه پرینت کرده و تحویل دهد.

 

توزیع چیست؟ و توزیع در بازاریابی یعنی چه؟

مقدمه:

یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.

 

تعریف توزیع و کانالهای توزیع:

توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.

 

کانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.

 

نقش کانال‌های توزیع:

یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:

-          جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.

-          مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها

-          حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها

-          سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده

-          تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع

-          بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع

-          تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی

-          پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی

 

سطوح کانال‌های توزیع:

تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می‌شود.

کانال "سطح صفر" که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل می‌شود. کانال "سطح یک" شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. کانال "سطح دو" دارای دو واسطه و کانال "سطح سه" دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.

 

استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع:

یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح ‌است:

1- توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.

2- توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.

3- توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتوموبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.

 

مراحل طراحی کانال‌های توزیع:

مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:

1- تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.

2- تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانال‌های توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانال‌های توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.

3- تعیین گزینه‌های موجود (کانال‌های توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال‌های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.

4- ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال‌های توزیع مناسب اقدام ‌شود.

5- عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانال‌های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال‌های انتخاب شده را داشت.

 

عوامل موثر در ایجاد تعارض در کانال توزیع:

ممکن است در جریان استقرار کانال یا کانال‌های توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آنها چاره‌جویی کرد. مهمترین دلایل بروز تعارض در کانال‌های توزیع عبارتند از:

-          ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممکن است یک شرکت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاهها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف می‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.

-          روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالی که نمایندگیها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.

-          اختلاف در ادراک: بعنوان مثال ممکن است با افزودن کانالهای جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.

-          وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاهها یا نمایندگیهایی که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را بعهده دارد، سود این فروشگاهها و نمایندگیها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار می‌گیرد. این امر می‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

نحوه مقابله با رقبا

«ارائه خانم زندنیا با موضوع نحوه مقابله با رقبا مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

مقدمه:

ما در کسب و کار نیاز داریم یا بهتر بگویم لازم است که وضعیت کنونی خود را بسنجیم، همواره برای سنجش نیاز به معیار و مقیاسی وجود دارد. من این مقیاس را رقبا می دانم. اما دقت داشته باشید که نه یک رقیب (آن هم با یک خشم کینه وار)، بلکه میانگین فضای رقابتی بازار.

شما لازم است که جهت آنکه در این فضای رقابتی و در سطح میانگین رقبای خود وارد شوید و باقی بمانید ابتدا وضعیت خود را بدانید و سپس شروع به تغییرات و تامین منابع نمایید. شاید بهترین نکته در مورد بهره وری این است که ما منابعی را اخذ کنیم که در سوی هدف ما باشد.

در مشاهده رقبا باید ابتدا این نکته را بدانید که رصد رقبا هیچگاه متوقف نمی شود، این پروسه رصد به صورت یک چک لیست دوره ای باید وضعیت رقبا را برای شما گزارش کند. می توانید برای این رصد مستنداتی را هم تهیه نمایید، یک فایل ساده اکسل که ستون هایی در مورد آیتم های فروش و جذب مشتری داشته باشد (وب سایت های رقبا، رفتار کارمندان و میزان رضایت مشتریان اطلاعات خوبی است که می تواند منبع اطلاعاتی شما را غنی تر کند). مطمئناً تحلیل بسیار دقیق تری می توان از آرشیو یکساله وضعیت بازار صنفی شما بدست آورد.

ابتدا از اطلاعات کسب شده "نداشته" های لازم خود را لیست کنید، وقتی همه رقبای صنف شما مثلاً دارای خدمات حمل رایگان هستند شما باید این مستلزم بودن را "نه" به عنوان یک مزیت رقابتی بلکه به عنوان یک استاندارد داشته باشید، مزیت رقابتی شما پس از آن و با چگونگی اجرای آن ایجاد می شود.

خواهشمندم دو جمله فوق را حداقل دوبار با دقت و کلمه به کلمه بخوانید.

صنف مشتریان رقبای خود را تحلیل کنید!

به دنبال بازار هدف هستید یا به دنبال بازار هدف پرسود؟

آری دوستان، یکی از آسانترین کلیدهای کشف استراتژی های رقبا و تحلیل بازار در همین دو جمله است، شما از رصد و تحلیل صنف مشتریان رقبا می توانید بازار هدف را بشناسید، این بازار هدف یک محدوده ی طلایی دارد که آن هم مشتریان کم دردسر و پرسود است. اگر یادداشت های قبلی در مورد مشتری را خوانده باشید این محدوده ی طلایی را توضیح داده ام و از مزایای آن که یکی آورده مالی است سخن به میان آمده. آری شما با رصد همیشگی رقبا و مشتریان شان، بازار هدف را شناسایی و علاوه بر استراتژی های نوین تر در مورد محدوده طلایی بازار هدف نیز برنامه ریزی خواهید کرد.

اما مهمترین رکن این بخش کشف بازارهای دست نخورده و پوشش داده نشده توسط رقبا است که می تواند سهم بیشتری از بازار را برای شما به راحتی به ارمغان بیاورد.

 

راه مقابله با رقیب:

سعی کنید با رقیب دوست باشید نه دشمن، رقیب همیشه هست اگه باهاش دشمن بشید اولاً که همیشه اعصابتون از کارهای اون خورده و زندگی وکار براتون تلخ میشه دوم اینکه اون ممکنه قویتر از شما بشه چون دشمن تمام تلاشش رو میکنه که شما رو نابود کنه اما اگه باهاش دوست باشین اون هم با شما دوستی میکنه و از جانب شما خطری احساس نمی کنه. همیشه به رقیبتون سلام کنید و احوالپرسی.گاهی وقت ها هم براش چایی ببرید و خلاصه از دوستی کم نگذارید. البته منظورم این نیست که منافق باشید و جلو روی رقیبتون دوستش باشید و پشت سرش حرف بزنید. نه منظورم اینه که جلو رو و پشت سر رقیب رفتارتون یکی باشه. چون به هر حال جدا از رقابت ما عقیده داریم (روزی دست خداست)

همیشه از رقیب یک قدم جلوتر باشید. یعنی چی؟

یعنی اگه مد جدید دکور میاد اول شما باید بزنید. اگه جنس جدیدی میاد اول شما باید بخرید. اگه کولر گازیه بهتره اول شما داشته باشید. اگه مانکن جدیده بهتره اول شما داشته باشید. البته این ها خرجتون رو کمی زیاد میکنه و البته کدوم رقابتی هست که خرج نداشته باشه؟ اگه می خواید از رقیب جلو بزنید بعضی وقت ها باید ولخرجی کنید.

 

اول: خلاق باشی: اگه نیستید بروید چند تا کتاب بخونید یا کلاس بروید و یاد بگیرید .(همیشه وقتی خوب به اطراف خودمون دقت کنیم جرقه هایی در ذهن ایجاد میشه کافیه خوب ببینیم)

 

دوم: باید ببینی اولین تغییر کجا رخ میده: مثلا تو جهان معمولاً اولین تغییر تو کشورهای پیشرفته مثل آمریکا و ژاپن و آلمان و … رخ میده. تو ایران اولین تغییر معمولاً تو تهران رخ میده بعد می ره شهرستانهای دیگه. تو شهرستانها اولین تغییر تو بالا شهر رخ میده بعد میاد وسط شهر و پایین شهر و همین جوری شما باید زودتر از رقیبتون از تغییرات با خبر بشید و انجامشون بدید.

 

با هر روشی می باید از رقیبتون بیشتر و زودتر دیده بشید. یعنی چی؟

یعنی مشتری که میاد تو بازار اول چشمش به تابلو یا ویترین یا مغازه شما بیفته. یعنی این که همون مغازه داری که لباس مردونه می فروخت. میدونید چرا مشتری که میاد توی پاساژ اول میره توی مغازه رقیب و اول تو مغازه قدیمیتر نمیاد. در حالی که هر دوتاشون دیوار به دیوار هم هستند؟

مغازه رقیب چند تا لباس رو دیوار آویزون کرده و هر مشتری که رد میشه اول جنس های اون رو میبینه نه جنس های مغازه دار قدیمی رو. دوم این که اون پشت شیشه اش زده (ازانتر از همه جا) ولی مغازه قدیمی نداره، مشتری اول میره پیش اون چون فکر میکنه ارزون فروش تره.

 

از همه مهمتر و حتی از قیمت هم مهم تر (رفتارتون با مشتری باید حرفه ای باشه)

آقای ریچارد دنی یکی از فروشندگان بزرگ جهان می نویسد: ((اگر حق انتخاب داشته باشیم هرگز مایل نیستیم از یک آدم بداخـلاق خـرید کنیم، امـا اگـر دو فروشنـده باشند و هر دو خوش اخلاق باشند ما ترجیح می دهیم از کسی که دو ستش داریم خرید کنیم.))

سعی کنید تا جای ممکن با مشتری خوش اخلاق باشید و مهربان، روانشناس ها می گن اکثر آدم ها براساس احساس خرید می کنند نه براساس عقل. پس اگه احساس خوبی به مشتری بدهید اون حتما از شما خرید میکنه.

 

تا می توانید با قیمت با رقیب مبارزه نکنید.

تا می توانید با قیمت با رقیب مبارزه نکنید بلکه با کیفیت یا اخلاق یا چیزهای دیگه با رقیب مبارزه کنید. بذارید اون قیمت هاشو پایینتر بیاره چون به زودی با این کار دخلش میاد. رقیب نباید رازهای شما رو بدونه، این که چقدر فروش دارید. این که چه جوری می خرید و چه جوری می فروشید رو نباید رقیب بدونه. هرچی رقیب کمتر بدونه بهتره. وقتی ازتون می پرسه شما فروشتون چقدره؟ باید کلی جواب بدید که مشخص نشه شما کم می فروشید یا زیاد. مثلاً بگید: ما راضی هستیم به رضای خدا. هرچی خدا بخواهد. روزی دست خداست. خدارو شکر. کم و زیادش مهم نیست مهم اینه که آدم سلامتی داشته باشه.

 

از رقیب خود تقلید نکنید.

هر کاری رقیبتون می کنه شما نکنید. آدم های ضعیف این کار رو میکنن. بهتره که هر کاری رقیب می کنه شما یا بهترش رو انجام بدید یا متفاوت تر انجام بدید.

مثلا اگه رقیبتون یک آکواریوم تو مغازه اش گذاشت شما نری فردا همون کار رو کنی. چون اولاً رقیبت احساس میکنه تو داری باهاش رقابت می کنی و دشمنت میشه دوماً خلاقیتت میمیره و میشی تقلید کننده. وقتی رقیبت آکواریوم زد تو برو یک عروسک گنده بگیر بذار دم مغازه ات. یا عکس چند تا منظره بزرگ رو بزار رو دیوار مغازه ات. یا چند تا مار وردار بذار تو ویترینت (البته مارهای غیر سمی)

بازاریابی اینترنتی

«ارائه خانم غنیان با موضوع بازاریابی اینترنتی مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

اینترنت و سایر رسانه های دیجیتال، بازاریابی را تغییر داده اند. برای مشتریان انتخاب زیادی از کالاها و خدمات به همراه دارند.

به سازمان ها اجازه می دهند به بازارهای جدیدی وارد شوند، خدمات جدید ارائه دهند، راز تکنیک های ارتباطی آنلاین استفاده کنند و به رقابت با سازمان های بزرگتر بپردازند.

برای کارکنان فرصت جدیدی جهت توسعه مهارت های جدید و بهبود رقابت پذیری شرکت ایجاد می کند. ضمنا اینترنت تهدیداتی را برای سازمان بوجود می آور، بطور مثال رقبای جدید پا به میدان می گذارند.

اولین وب سایت (سال 1991) Info.cern.ch

امروزه بیش از یک میلیون نفر در سراسر دنیا به طور منظم از وب جهت یافتن محصولات، سرگرمی، همسر و ... استفاده می کنند.

تعریف: تحقق اهداف بازاریابی از طریق استفاده از تکنولوژی های دیجیتالی.

تکنولوژی های دیجیتال شامل: وب سایت، ایمیل، موبایل، ماهواره ...

این تکنیک ها جهت پشتیبانی از اهداف، بدست آوردن مشتریان جدید، ارائه خدمات به مشتریان کنونی، توسعه ارتباط با مشتری و ... بکار می روند.

اگر بخواهیم بازاریابی اینترنتی موفق شود، ضرورت دارد این تکنیک ها با رسانه های سنتی (چاپی، تلویزیون، پست و ...) بکار رود.

E-Marketing نسبت به Internet Marketing قلمرو وسیع تری دارد و به رسانه های دیجیتال مانند وب، ایمیل، رسانه های بی سیم ارجاع داده می شود. شامل مدیریت داده های مشتریان دیجیتالی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی (E-CRM) می باشد.

بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که مسئولیت شناسایی، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتریان را دارد.

در ادامه به آنچه که بازاریابی در آن کاربرد دارد خواهیم پرداخت:

Identifying: اینترنت می تواند برای تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد تا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کند.

Anticipating: اینترنت یک کانال اضافی را ایجاد کرده که از طریق ان مشتریان به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند وخریداری می کنند.

Satisfying: عامل کلیدی موفقیت در E-Marketing ایجاد رضایت در مشتری از طریق کانال الکترونیکی است. سهولت استفاده، عملکرد مناسب و ...

Digital Marketing: شبیه E-Marketing است.

هر دو مدیریت و اجرای بازاریابی را از طریق رسانه های الکترونیک نظیر وب، ایمیل، تلویزیون تعاملی، رسانه های بی سیم و ... به عهده دارند. از طریق استفاده از تاکتیک های بازاریابی به حمایت از فعالیتهای بازاریابی جهت کسب و حفظ مشتریان سودآور می پردازد.

E-Commerce و E-Business شبیه هم هستند اما قلمرو آنها متفاوت است. (E-Business بزرگتر)

E-Commerce عبارتست از معاملات مالی و اطلاعاتی بین یک سازمان و ذینفعان بیرونی و شامل 2 دیدگاه زیر می باشد:

Sell-Side E-Commerce (در رابطه با فروش کالا و خدمات به مشتریان است)

Buy-Side E-Commerce (در رابطه با خرید و تامین منابع از سازمان است) (B2B)

E-Business استفاده از تکنولوژی دیجیتال جهت مدیریت دامنه ای از فرآیندهای کسب و کار

 

استراتژی بازاریابی دیجیتال:

تصمیمات استراتژیک برای بازاریابی اینترنتی همسان با تصمیمات در بازاریابی سنتی است.

تعامل و ادغام بین کانالهای اینترنت و سنتی بخش کلیدی توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی است.

یک استراتژی بازاریابی اینترنتی اثربخش می بایست:

-          با سایر استراتزی های کسب و کار هماهنگ باشد.

-          از اهداف روشنی برای کسب و کار و توسعه برند استفاده کند.

-          از لحاظ انتخاب نوع مشتریان دارای ثبات باشد.

-          پیشنهاد با ارزش متمایزی را برای کانال تعریف کند.

-          آمیخته ای از ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین را جهت جذب بازدیدکنندگان به وبسایت شرکت مشخص کند.

-          چرخه زندگی مشتری آنلاین را ازطریق مراحل جذب بازدیدکنندگان و تبدیل آنها به مشتری و حفظ و رشد انها مدیریت کند.

 

منافع بازاریابی دیجیتال:

فروش- رشد فروش (فروش آنلاین مستقیم و فروش از طریق کانالهای آفلاین)

ارزش اضافه (ارائه منافع اضافی آنلاین)

صحبت- نزدیک شدن به مشتری (ایجاد یک دیالوگ دو طرفه از طریق تعامل در وب)

صرفه جویی در هزینه ها (فروش و خدمات آنلاین جهت کاهش هزینه های چاپ، دستمزد، پست و ...)

توسعه برند آنلاین (ازطریق ارائه پیشنهادهای جدید و ...)

نفوذ در بازار: استفاده از اینترنت برای فروش کالاهای موجود در بازار

توسعه بازار: استفاده از اینترنت و هزینه پایین تبلیغات بدون نیاز به ورود در بازارهای دیگر

توسعه محصول: استفاده از اینترنت جهت ارایه کالاها و خدمات جدید.

تنوع گرایی: استفاده از اینترنت جهت فروش محصولات جدید در بازارهای جدید.

Geyskens و همکاران دیدگاهی ارائه کردند که 3 شکل از توسعه تقاضا برای شرکت در هنگامیکه از کانال های اینترنتی استفاده می کنند دارند:

الف- توسعه بازار

ب- تغییر برند

ج- عمیق سازی رابطه

 

B2B

B2C

C2C

C2B

C2G

B2G

G2G

 

اشکال مختلف حضور آنلاین:

1-Transactional E-Commerce Site:: خرید آنلاین را امکان پذیرمی سازد.

2-Service-Oriented Relationship-Building Website: اطلاعاتی را جهت خرید و ساخت روابط تحریک می کند. کالاها به صورت آنلاین آماده نیستند.

3- سایت ساخت برند: تجربه را جهت پشتیبانی برند فراهم می کند.کالاها (با ارزش کم و حجم زیاد) که برای خرید آنلاین آماده نیستند.

4- پورتال یا سایت رسانه: اطلاعات یاخبردرمورد دامنه ای ازموضوعات فراهم می کند.

5- شبکه های اجتماعی: تعامل بین مصرف کنندگان مختلف C2C

 

چالش هایی برای توسعه و مدیریت استراتژی بازاریابی اینترنتی:

-          مسولیت غیر روشن یا غیر واضح

-          عدم وجود اهداف مشخص

-          عدم تعیین بودجه کافی

-          هدر رفتن بودجه

-          نتایج برای بازاریابی اینترنتی اندازه گیری نشده است.

 

کاربرد7S:

1-Strategy: مفهوم بازاریابی دیجیتال جهت نفوذ وحمایت ازاستراتژی سازمان

2- Structure: تغییر ساختارسازمان جهت پشتیبانی بازاریابی دیجیتال

3- System: توسعه فرآیندها و رویه ها و سیستم های اطلاعاتی برای پشتیبانی بازاریابی دیجیتال

4- Staff: بخش بندی کارکنان

5- Style: شامل روشی است که مدیران جهت تحقق اهداف سازمانی رفتار می کنند.

6- Skills: قابلیت های متمایز کارکنان کلیدی

7- Super ordinate goals

اهداف فوق عادی: مفاهیم پیشرو در سازمان

 

چارچوب استراتژیک برای توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی:

1- فرصت آنلاین را تعریف کنید

تعیین اهدافE-Marketing

ارزیابی عملکرد E-Marketing

ارزیابی بازار آنلاین

2- انتخاب رویکرد استراتژیک

3- ارائه نتایج آنلاین

 

معیارهای تعیین جذابیت بازار

«ارائه خانم کمانی با موضوع معیارهای تعیین جدابیت بازار مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

بازار:Market

مجموعه تمام خریداران بالقوه و واقعی که برای یک کالا وجود دارد.

بازار به معنی تجمعی از مصرف کنندگان احتمالی یک کالا یا خدمت است که به آن کالا نیاز داشته و دارای توان پرداخت نیز باشند.

هرجا نیازی وجود داشته باشد بازاری وجود دارد و هرجا بازاری وجود دارد داشته باشد فرصتی برای فروش وجود دارد.

 

انواع بازار:

بازار بالقوه: به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقه نشان می دهند.

بازار دردسترس: به مجموعه ای از مصرف کنندگان که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقه مند هستند،دارای درآمد بوده و به کالا و خدمت دسترسی دارند.

بازاردردسترس واجد شرایط: از مجموعه ای از مصرف کنندگان تشکیل می گردد که علاوه بر علاقه مندی دارای درآمد بوده و دردسترس و از شرایط لازم نیز برخوردار باشند.

بازارهدف: قسمتی از بازار در دسترس واجد شرایط است که شرکت برای فعالیت های خود انتخاب می کند.

 

تحقیقات بازار یا بازار کاوی:

بازار کاوی:کاوش و جستجو برای شناخت بهتر و کاملتر نیازهای مشتریان،شرایط بازارو رقابت در بازار ایده ای که بازار نداشته باشد هیچ ارزشی ندارد.

در این رابطه می توان به شناسایی بازار و فهمیدن بازار اشاره کرد.

شناسایی بازار مناسب

در خصوص شناسایی بازار می توان به موارد زیر اشاره کرد:

-          روند بازار

-          اندازه بازار

-          بازار هدف

-          سهم بازار

-          رقابت

تمام موارد فوق در شناسایی بازار سهم بسزایی دارند که ما به روند بازار اشاره می کنیم.

اینکه بتوانیم در بازار پر از رقابت امروزه دوام بیاورید و کسب و کارتان بهتر از روز قبل باشد باید نسبت به محیط حساس باشید و همگام با تغییرات مشتریان، تغییرات بازار، تغییرات فناوری و هر تغییر دیگر در محیط کسب و کار، شما نیر تغییر کنید.

 

روندهای بازار:

1- کوتاه مدت که ثابت است

2- بلند مدت که متغیر است

 

روندهای مهم بازار:

جمعیت، بهداشت و سلامتی، نقش زنان در جامعه، کاربرد فناوری اطلاعات رایانه و مسائل زیست محیطی

 

فهمیدن بازار:

1- فرآیند خرید:

در این فرآیند تغییر رفتار مشتری ممکن است آسیب های شدیدی به کسب و کار ما وارد کند. در این مورد باید قبل از شروع کسب و کار در مورد رفتار مشتری و چگونگی تصمیم گیری او در فرآیند خرید محصولات یا خدمات مطالعه و تحقیق کرد.

باید بدانیم که مشتری کالا را نمی خرد منفعت را می خرد راحتی، پرستیژ، پول ... برایش اهمیت دارد. در این حالت باید بخش بندی بازار ارائه شود. بخش بندی بازار فرآیندی است که براساس آن یک بازار به زیر بخش های متمایزی از مشتریانی که نیاز ها و مشخصات یکسانی دارند. از آنجایی که مشتریان هر بخش نیازها و خواسته های یکسانی دارند به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاصی به
شیوه ای مشابه پاسخ می دهند.

تقسیم بندی بازار به بخش های کوچکتر به سازمان کمک می کند تا منابع سازمان بطور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.

 

2- موقعیت یابی در بازار:

با مسئله قیمت گذاری شروع می شود. روش قیمت گذاری شما باید با توجه به این که بازار چقدر حاضر است برای محصول یا خدمت شما پرداخت کند نه براساس اینکه هدف تولید و فروش شما چقدر است؟ اگر حداکثر قیمت بازار را تعیین کنید و بعد از آن معلوم شود که شما نمی توانید با آن قیمت به سود برسید بهتر است که مفهوم محصول خود را عوض کنید. دیگر موقعیت یابی در بازار:

-          رهبری فناوری

-          روش مدیریتی (روش آهسته و با دقت در بازار)

-          خدمات عالی (ارائه خدمات در سطحی که هیچ شرکتی نتواند آن را ارائه دهد)

-          کیفیت محصول (تولید محصول با کیفیت عالی با قیمیت رقابتی)

 

تقسیم بازار:

پاسخی به نیازهای گونان مشتریان

مرحله اول: این مرحله شامل انتساب یک متغیر اساسی به گروهی از خریداران با نیازها و عادات (رفتارهای خرید) مشابه در قالب یک بخش است.

مرحله دوم: شناسایی بخش هایی است که منابع بازاریابی بر روی آنها متمرکز است.

مرحله سوم: شامل مدلی برای ترکیب بازارها با توجه به عواملی چون محصول قیمت تبلیغ و توزیع خریداران و خدمات می باشد که جایگاه کالا را مشخص می کند و دید خریدار را نسبت به ماهیت این کالا شکل می دهد.

 

معیارهای تعیین جذابیت بازار:

طرح سه مرحله ای هلاواچک- ردی (انتخاب بازار هدف)

یکی از دقیق ترین بررسی های معیار جذابیت بازار که مسئله بازاریابی در شرکت های صنعتی را با توجه به شناسایی بخش ها (فرآیند جلب نظر انبوه، خریداران به بخش برای رفع یک مشکل خاص)

شرایط بخش ها (فرآیند تعین سوددهی (بهره دهی) بخش های شناسایی شده در مرحله قبل- در ابن مرحله چگونگی توصیف سنجش هدف قرار دادن و کارآیی بخش ها بررسی می شود.

جذابیت بخش ها (تصمیم گیری راجع به استفاده و عدم استفاده از بخش های شناسایی شده، بدین منظور با معیارهای زیادی سروکار داریم: رشد بازار قابلیت های بازار سطح و ساختار رقابت)

این تقسیم بندی مشابه دیدگاه مک دانلد ودانبر 1995است. مک دانلد و دانبر عوامل جذابیت را به سه دسته نرخ رشد، اندازه بخش و قابلیت های سوددهی تقسیم می کنند بررسی های ابرات 1993 نیز بسیار به این موضوع نزدیک است. طبق نتایج به دست آمده از بررسی های وی توانایی جذب خریداران موقعیت رقابتی اندازه بازار رشد بالقوه بازار و تناسب بازار با اهداف و منابع سازمان از جمله معیارهای جذابیت بازار است.

چندلر و هنکس 1994

چندلر و هنکس در سال 1994 برروی 800 شرکت تولیدی در ایالت متحده دلیلی بر درستی این ادعاست. این بررسی با وجود رابطه مثبت بین جذابیت و رشد تجارت را نشان می دهد. 6 عامل را در جذابیت بازار موثر می دانند که عبارتند از:

6 عامل در تعیین جذابیت بازار:

-          توانایی در ارائه خدمات به مشتریان و رویکردهای بازاریابی

-          تفاوت در تامین کالا یا خدمات بین شرکت های مختلف

-          تعداد رقبای اصلی با موقعیت رقابتی یکسان

-          صنعت مورد نظر در چه مرحله ای از رشد است

-          تعداد شرکت های رقیب با سابقه طولانی

-          نیاز اساسی بازار به کالاهایی که هنوز برآورده نشده است

 

معیارهای جذابیت بازار:

1- سنجش پذیری، دردسترس بودن و قابل دسترس بودن

2.سنجش پذیر، تناسب با گروه عمده مشتریان، تناسب عملی با استراتژی های بازاریابی

3- عدم تجانس مشتریان، سنجش پذیری و تجانس

4- میزان رشد بازار و سهم نسبی بازار

5- شدت رقابت، خطر کالاهای جایگزین، قدرت تامین کنندگان، قدرت خریداران

 

انتخاب بازارهای هدف:

1- اندازه گیری و پیش بینی تقاضا

2- تقسیم بازار، هدف‌گیری و تعیین جایگاه در بازار

 

مراحل انتخاب بازار هدف:

1- تقسیم بازار

v       مبنایابی برای تقسیم بازار

v       تعیین خصوصیات مشترک هر قسمت

2- هدف‌گیری بازار

v       تعیین ابعاد جذابیت بازار

v       انتخاب بازار یا بازارهای هدف

3- تعیین جایگاه در بازار

v       تعیین جایگاه برای هر قسمت بازار هدف

v       تعیین ترکیب عناصر بازاریابی برای هر قسمت بازار هدف

 

مبانی تقسیم بازار:

الف- اشخاص:

1- معیار جغرافیایی (منطقه، استان، شهر، ...)

2- معیار جمعیت‌ شناسی (سن، جنسیت، اندازه خانواده، درآمد، تحصیلات، ...)

3- معیار روانی (طبقه اجتماعی، سبک زندگی، شخصیت، ....)

4- معیار رفتاری (اوقات خرید، مزایای مورد استفاده، وفاداری، ...)

ب- سازمانها:

1- جمعیت ‌شناختی (نوع صنعت، اندازه شرکت، محل جغرافیایی)

2- متغیرهای عملیاتی (تکنولوژی، وضعیت استفاده کننده، و قابلیتهای مشتری)

3- شیوه ‌های خرید (سازمان خرید، ساختار تخصص، ماهیت روابط موجود، معیارهای خرید)

4- عوامل وضعیتی (فوریت، کاربرد ویژه و میزان سفارش)

5- ویژگیهای شخصی (مشابهت خریدار، فروشنده، مخاطره پذیری و وفاداری)

 

ویژگیهای تقسیم بازار:

1- قابل اندازه گیری باشد

2- قابل دسترسی باشد

3- قابل ملاحظه باشد

4- قابل عمل باشد

 

بازار هدف:

مجموعه ای از خریداران با نیازها یا خصوصیات مشترکی که شرکت درصدد خدمت به آنها برمی آید.

 

جایگاه یابی در بازار:

جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان تصرف می کند.

 

آمیخته‌های بازاریابی:

1- محصول (Product)

2- قیمت (Price)

3- پیشبرد (Promotion)

4- توزیع (Place)

درس بازار شناسی

دانشجویان درس بازارشناسی استاد ادیبی

«ارائه خانم عبداللهی با موضوع رفتار مصرف کننده مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

مقدمه:

رفتار مصرف کننده، یکی از موضوعات در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین کتاب در این مورد، در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است، اما سابقه آن به سال های پیشتر برمی گردد. به عنوان نمونه می توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود.

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد.

رفتار مصرف کننده، موضوعی بحث انگیز و چالشی است که دربرگیرنده افراد و آنچه خرید می کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

 

تعریف رفتار مصرف کننده:

ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را به این صورت تعریف کرده اند «فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند».

در تعریفی دیگر، رفتار مصرف کننده این گونه تشریح شده است: «مجموعه فعالیت هایی که مستقیماً برای کسب، مصرف و دورانداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرآیند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.»

 

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:

در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، "فرآیند تصمیم گیری خرید" می نامند. این فرآیند شامل پنج مرحله است.

1- تشخیص مساله

2- جستجوی اطلاعات

3- ارزیابی راه چاره ها

4- تصمیم خرید

5- رفتار بعد از خرید

در فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است.

 

1- تشخیص مسئله (نیاز):

تشخیص مسئله، گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیت های واقعی به وجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند. در بازاریابی، تبلیغ کنندگان و فروشندگان، فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال می کنند.

در این مرحله گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث می شوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم، به عبارتی بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست. به عنوان مثال گاهی احساس می کنیم لباسی که می پوشیم به دلیل کهنگی یا رنگ چندان مطلوب نیست و در نتیجه درصد خرید لباس نو بر می آییم. به عبارتی، خودمان تشخیص می دهیم که کمبودی وجود دارد و باید برای رفع آن تلاش کرد. در مواردی، خود فرد متوجه وجود این عیب در لباسش نیست، بلکه دیگران او را متوجه می سازند. گاهی نیز لباس با توجه به موقعیت های اجتماعی فرد، برای موارد خاصی مورد نیاز است، مثلاً برای شرکت در عروسی ها یا جشنها.

هر یک از موارد مزبور بیانگر وجود یک مشکل، نیاز یا کمبود است که یا خود از آن آگاهی داریم و یا دیگران ما را متوجه آن می کنند و در نتیجه برای رفع آن اقدام می کنیم.

 

2- جستجوی اطلاعات:

بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید.

در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کنند که این عمل را "کاوش درونی" می نامند. در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند مانند شامپو، این مرحله کافی است.

گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به "کاوش خارجی" دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.

منابع اطلاعاتی بیرونی یا خارجی عبارت اند از:

-          منابع شخصی، مانند بستگانی و دوستان که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.

-          منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارشهای مختلف سازمانهای دولتی

-          منابعی که بازاریابی بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاههای فروش در فروشگاه.

 

3- ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیارهای خرید):

گردآوری و کاوش اطلاعات باعث می شود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل کیفیت) یا ذهنی (مثل پرستیژ و وجهه اجتماعی) باشد.

به عنوان مثال شرکت سونی با پیام تبلیغاتی "سونی بی همتاست"، نه تنها بر کیفیت محصولات تاکید می ورزد، بلکه به پرستیژ نیز توجه دارد.

 

4- تصمیم خرید:

با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند.

در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خرید و فروش است. به عبارتی، هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق تر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب، تشویق و به ویژه متقاعد ساختن خریدار در این مرحله نقش و اهمیت به سزایی دارد.

در تصمیم گیریهای آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکته بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندی، قرار دادن محصول در دید خریدار و عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه ای برخوردارند. به نظر می رسد که تمامی فعالیتهای بازاریابان و فروشندگان در همین مرحله، از بالقوه به بالفعل در می آید، زیرا عمل خرید صورت گرفته است و در نتیجه تمامی تلاشها پایان می یابد.

 

5- رفتار پس از خرید:

پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فرآورده یا محصول است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.

در اغلب موارد مصرف کننده با دو یا چند گزینه جالب و گیرا روبه رو می شود. مثلاً شما یخچال سامسونگ یا ال جی و تلویزیون سونی یا سامسونگ هر یک را که بخرید، باز ممکن است از خود بپرسید آیا بهتر نبود دیگری را انتخاب می کردم. این نوع احساس، تنش روانی بعد از خرید را ایجاد می کند که "ناسازگاری ادراکی- شناختی" نامیده می شود.

مصرف کنندگان اغلب برای تسکین این احساس و حالت روانی سعی می کنند انتخاب خود را تحسین کنند و تحسین دیگران را برانگیزند. خواندن آگهی های مربوط به محصول خریداری شده و حتی جمع آوری اطلاعات منفی در مورد مارک و فرآورده ای که خرید نشده است واکنشهایی در همین راستاست.

شرکتها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهی ها یا از طرق دیگر سعی دارند خریداران را متقاعد و مطمئن سازند که انتخاب درستی انجام داده اند.

 

انواع حل مسئله خرید:

گاهی مصرف کننده مراحل پنج گانه فرآیند تصمیم گیری خرید را دنبال نمی کند و بسته به نوع و میزان اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده می گیرد.

خریدها و محصولاتی که تصمیم گیری در مورد آنها مشکل تر است و وسواس بیشتری می طلبد دارای یکی از این سه مشخصه است.

1- گران است.

2- ممکن است پیامدهای فردی و  اجتماعی جدی داشته باشد.

3- برای خریدار دارای نقش یا ارزش ویژه ای است.

خرید محصولاتی مانند اتومبیل یا لوازم صوتی یا تصویری مانند خرید خمیر دندان یا صابون نیست، بلکه تصمیم گیری در مورد آنها مشکل و وقت گیر است.

 

پژوهشگران برای فرآیند خرید مصرف کننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده و آگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اند که عبارت اند از:

1- حل مسئله معمولی: مصرف کننده در زمان کوتاهی مسئله را تشخیص می دهد و تصمیم خود را می گیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینه ها نیازمند زمان زیادی نیست. تصمیم گیری خرید معمولاً به صورت عادت در می آید. این روش در مورد محصولات کم ارزش که مصرف بالایی دارد دیده می شود مثل شیر و صابون

2- حل مسئله محدود: در این روش، مصرف کننده معمولاً در جستجوی اطلاعات و استعانت  از دوستان برای ارزیابی راه چاره هاست. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارکها ناشناخته است. این روش در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یا خرید اتو صدق می کند. در مورد اینگونه محصولات، وقت و تلاش بیشتری نسبت به محصولات معمولی لازم است.

3- حل مسئله پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرآیند تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار می گیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. محصولات ناشناخته مانند سیستمهای صوتی و تصویری یا سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضه برای اولین بار

 

عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید:

فرآیند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است که مهم ترین آنها عبارت اند از:

-          عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی (تاثیرات فرهنگی، تاثیرات طبقه اجتماعی و تاثیرات گروههای مرجع و تاثیرات خانواده و هم خانگی)

-          عوامل روانی و فردی (انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت، خودپنداری، سبک زندگی و تلقیات و برداشتها)

-          عوامل موقعیتی (موقع خرید، مکان خرید، دلیل خرید و شرایط خرید)

-          عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع)

 

عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی

1- تاثیرات فرهنگی:

فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نمادها ممکن است ناملموس )مانند تلقیات، باور ها، ارزش ها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد.

فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد و الگوهای جدید جانشین الگوهای کهنه می شود، مثل اشتغال زنان

در دل هر فرهنگ عام، فرهنگهای جزئی تر و خاص تری نیز وجود دارد. فرهنگ اصفهانی یا کردی در تصمیم گیری خرید و فروش بسیار نقش دارند به همین دلیل بازاریابان باید قبل از تولید و توزیع محصولات خود آگاهی مناسبی از این فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سلیقه، ارزشها، آداب و رسوم و ویژگیهای هر یک از خرده فرهنگها تولید کنند.

روانشناسی رنگ ها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد. در فرهنگ روستاهای ایران رنگهای شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پرده ها و حتی ظروف خانگی طرفدار دارد، در حالی که در فرهنگ شهری این رنگها چندان خوشایند به حساب نمی آیند.

 

2- تاثیرات طبقه اجتماعی:

طبقه بندی اجتماعی عبارت است از رده بندی هایی که در درون یک اجتماع براساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می گیرد.

عوامل تعیین کننده طبقات در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگی های فامیلی و محلی نمونه هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می کنند. این طبقه بندی ها در طول زمان تغییر می کنند. نحوه برخورد با طبقات مختلف از عوامل مهمی است که هر بازاریاب باید به آن توجه کند.

زمان، مکان و شیوه خرید هر طبقه ممکن است با سایر طبقات متقاوت باشد، به همین دلیل در تصمیم در مورد نوع محصول و ویژگیهای آن، شرایط و شیوه قیمت گذاری، کانال توزیع، روشهای تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان باید دقت و توجه بیشتری داشت تا ضمن رعایت ارزشها و باورهای هر طبقه، رضایت آنان جلب شود.

 

3- تاثیرات گروههای مرجع:

گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوتند. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند.

گروه های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر می گذارند.

گروه مرجع الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو باشد.

یکی از پدیده هایی که در خرید مردم کشور ما مورد مطالعه قرار گرفته پدیده "چشم و هم چشمی" است که در واقع نوعی از آثار گروه های مرجع به حساب می آید. خانواده، دوستان، بستگان، همسایگان و همکاران، در این پدیده در حکم گروه های مرجع هستند که خریدهای دیگران را تحت تاثیر قرار می دهند.

 

4- تاثیرات خانواده و هم خانگی:

خانواده و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند، مانند چند دانشجوی شهرستانی که مشترکاً محلی را اجاره کرده اند، در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات موثرند. انسان تحت تاثیر این عوامل قرار می گیرد و خواسته هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش ها و تلقیات اصلی فرد است.

اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است. در تنظیم استراتژی های بازاریابی، باید به نقش خانواده توجه کرد، زیرا بر شیوه و نوع خرید افراد اثر می گذارند.

عواملی که تعیین آنها می تواند بازاریابان را در بعضی از تصمیم گیری ها یاری دهد عبارتند از اینکه:

-          چه کسی بر تصمیم خرید اثر می گذارد؟ (تاثیرگذار خرید)

-          چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ می کند؟ (تصمیم گیرنده)

-          چه کسی عمل خرید را انجام می دهد؟ (خریدار یا مشتری)

-          چه کسی از محصول خریداری شده استفاده می کند؟ (مصرف کننده)

این پرسشها نقشها و آثار گوناگون افراد خانواده را در فرآیند خرید نشان می دهد. توجه به این آثار باعث می شود تا بازاریابان برخوردی اصولی تر با آنها داشته باشند.

 

عوامل روانی و فردی

1- انگیزه:

انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسه مراتبی می دانند، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.

-          نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقای انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نیازها توجه دارد.

-          نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکت های تولید کننده سیستم های دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتی ها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تاکید می ورزند.

-          نیازهای اجتماعی در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است. شرکتهای بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازهای می پردازند.

-          نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت و احترام به خویش است. ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از این گونه تلاش هاست.

-          نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است.

 

2- ادراک:

ادراک فرآیندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرشهای آنان باشد.

فرآیند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می گیرد "ادراک گزینشی" می نامند.

دریافتهای و ادراکهای گزینشی، در مراحل مختلف فرآیند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می شوند. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است.

دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیامهای سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند. برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیامها یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست.

دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد. برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستورانها و مغازهای اغذیه فروشی است.

در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند. بنابراین ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقیصه را برطرف کند.

 

3- یادگیری:

بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کننده، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند.

یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد.

یادگیری از دو طریق حاصل می شود: تکرار تجربه و تفکر

یادگیری حاصل از تکرار تجربه را "یادگیری رفتاری" و یادگیری حاصل از تفکر را "یادگیری شناختی- ادراکی" می گویند.

پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: محرک، علائم یا اشارات محیطی، واکنش، تقویت کننده و تنبیه

یادگیری در وفاداری به یک نام و نشان نیز تاثیر دارد. به عبارتی، رابطه نزدیکی بین عادات و وفاداری به یک نام و نشان وجود دارد. وفاداری به محصول یا نام و نشان یک محصول از تقویت مثبت اقدامات گذشته به وجود می آید. وفاداری به محصول باعث می شود که مصرف کننده میزان ریسک و وقت خود را در خرید کاهش دهد و محدود سازد، زیرا می داند که موقع خرید مثلاً شامپو، از چه نام و نشانی استفاده می کند.

 

4- شخصیت:

مطالعه شخصیت بشر باعث شده مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهم ترین نظریه در این زمینه نظریه روان کاوی است (فکر انسانها شامل نهاد، من و من برتر است و معتقد بود انسان با غریزهایی به دنیا می آید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند) که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت.

شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنش های رفتاری او اثر می گذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درون گرا، انعطاف پذیر و صمیمی چنین برداشتی داریم که آنان تحت تاثیر خصایص ویژه ای هستند و واکنش های خاصی نشان می دهند.

خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تاثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظرهایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط می سازد. اگر چه می توان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستورانها و محلهایی که غذا می خورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم و دلیل آن ساده است، علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرآیند تصمیم گیری خرید افراد موثرند.

 

5- خودپنداری:

خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را می بینیم) و خودپنداری ایده آل (طریقی که می خواهیم یا دوست داریم که دیگران ما را ببیند) تفاوت قائل می شوند.

مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح می دهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تاثیر خودپنداری حقیقی و ایده آل در این امر کاملاً روش نیست.

عدم توافق در مورد تاثیرات خودپنداری حقیقی و ایده آل به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتارهای گوناگونی دارند. برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را خریداری کند. این عمل او بازتابی از خودپنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خودپنداری ایده آل اوست.

 

6- سبک زندگی:

سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند (فعالیتهایشان)، چه چیزهایی را مهم می دانند (منافع و علائق آنها) و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند (عقایدشان).

سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده می شود.

 

7- تلقیات و برداشتها:

ارزشها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیم گیری خرید نقش دارد.

طرز تلقی افراد عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند.

مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرف کنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکل گیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند.

همه تلقیات دارای این ویژگیهای مشترک هستند:

1- اکتسابی (تجربیات مستقیم، غیر مستقیم و مناسبات آنان با گروههای اجتماعی)

2- هدفمند

3- جهت دار و شدت دار (مثبت یا منفی)

4- دارای ثبات و قابل تعمیم

آگاهی از تلقیات مصرف کننده، مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست. زیرا ممکن است شخص ضمن تلقی مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است.

 

عوامل موقعیتی:

بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرآیند تصمیم خرید تاثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید عبارتند از:

-          نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد فرق می کند.

-          عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد.

-          وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی از فروشگاهها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد.

-          عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده می شود اثر بگذارد.

-          سرانجام حالت و شرایط خرید مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرآیند تصمیم خرید موثر باشد.

شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون به ویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد، زیرا بر مبنای آن می توان سیستمهای توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد.

 

عوامل آمیخته بازاریابی:

علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست.

بازاریاب حرفه ای کسی است که با درنظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازارها و نیازها و واکنش های مشتریان می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به رقبا افزایش دهد.

تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرف کنندگان و خریداران است.

 

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده تحت تاثیر مکانیزم های انگیزشی است، به بیانی دیگر رفتار مصرفه کننده عموماً همراستای رسیدن به هدفی خاص است.

رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیاد است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت هاست. همچنین، باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی آنها تمایز قائل شد. برخی فعالیت ها نظیر صحبت با مشتری و تصمیم خرید، از گروه رفتارهای عمدی هستند. در مقابل، مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالایی خاص وارد فروشگاه شده است، چیزی دیگر را (که قصد خرید آن را نداشته) خریداری می کند.

رفتار مصرف کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا، بر فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت دارند. به طور کلی، فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط با فعالیت های قبل، ضمن و بعد از خرید را در برمی گیرد. رفتار مصرف کننده از نظر زمانی و پیچیدگی، متفاوت است: منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم گیری است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی، با هم ارتباط مستقیم دارند. یعنی با ثابت درنظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه اخذ تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

رفتار مصرف کنندگان شامل نقش های مختلف است: حداقل ۳ نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:

1- تاثیرگذار

2- خریدار

3- استفاده کننده

رفتار مصرف کننده، تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حدزیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و … تاثیر می گیرد.

رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به دلیل تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان، اقدام به تقسیم بازار می کنند.