معیارهای انتخاب بازار هدف

«ارائه خانم عابدی با موضوع معیارهای انتخاب بازار هدف مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

انتخاب بازار هدف:

عبارت است از ارزشیابی و مقایسه ی گروه های شناخته شده و انتخاب یک یا چند مورد از آنها به بالاترین درآمد بالقوه به عنوان مشتری یا مشتریان بالقوه.

به بیان دیگر یک شرکت برای ورود به بازار ابتدا باید فهرستی از بازارهای بالقوه جهت تجارت را تهیه نموده و براساس آن اقدام به بازاریابی نماید. بدین مفهوم که شرکت باید تصمیم بگیرد فعالیت های خود را در چه نوع بازار هایی مورد توجه قرار دهند. در این مرحله بسته به نوع کالا و عوامل جغرافیایی و درآمد و جمعیت بازار مورد نظر و محیط سیاسی و فرهنگی و اقتصادی ممکن است نسبت به بعضی از بازار ها و یا بخشی از دنیا تمایل خاصی برای نفوذ در آن بازار وجود داشته باشد و یا این که از ورود به آن بازار صرف نظر نماید. انتخاب بازار هدف زمانی که بازار های بیشتری به عنوان بازار بالقوه در نظر قرار می گیرد از اهمیت بیشتری بر خوردار است.

 

معیار های انتخاب بازار هدف:

اگرچه در انتخاب بازار هدف متغیرهای بسیاری دخیل اند و اختلاف نظرهای زیادی بین صاحب نظران در انتخاب مهم ترین این متغیرها وجود دارد اما در ذیل به اساسی ترین متغیرهایی که در انتخاب بازار حدف باید به آنها توجه گردد اشاره می شود این معیارها عبارت است از:

1- اندازه بازار:

تخمین اندازه بازار در طبقه بندی یکی از مهم ترین عوامل تصمیم گیری است. سنجش اندازه بازار از دو جنبه ی خرد و کلان صورت می گیرد. متغیرهایی که به تخمین اندازه بازار کمک می کنند عبارت است از ویژگی های جغرافیایی، جمعیتی و اقتصادی. برای مثال هر چه جمعیت افزایش یابد، تقاضا برای کالا و خدمات افزایش پیدا کرده و به اندازه بازار افزوده می شود. البته گاهی در نظر گرفتن یک شاخص به تنهایی کافی نیست و ممکن است گمراه کننده باشد و مثلا ًاگر تنها به جمعیت زیاد منطقه ای توجه شود و به سایر شاخص ها توجه نشود، انتخاب چنین بازاری ممکن است با شکست مواجه شود. علاوه بر این شاخص های کلان بازار به تنهایی کافی نیست و ضروری است که نیاز ملموس مردم در نظر گرفته شود.

 

2- رشد بالقوه مورد انتظار بازار (استعداد بازار):

اگرچه ممکن است اندازه بازار در حال حاضر کوچک باشد باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود. رشد بازار همانند اندازه بازار از دو جنبه خرد و کلان سنجیده می شود. از جنبه کلان حداقل منابع بالقوه یک بازار در نظر گرفته می شود. شاخص های خرد برای برآورد اندازه بازار مثل تعداد خانوارهای دارای تلویزیون نشان دهنده رشد احتمالی تلویزیون با توجه به عمر متوسط آن است. گفتنی است که هر دو شاخص های خرد و کلان برای تعیین اندازه رشد بازار لازم و ضروری است. لذا در مورد استعداد بازار باید این سوال مطرح گردد که بازار بالقوه برای محصول چیست؟ به بیان دیگر پس از تعیین اندازه بازار شرکت باید بازار بالقوه کالاهایش را در کشور مورد نظر برای آینده تخمین بزند.

توسط این معیار، وضع آینده اقتصادی بازار از جمله رشد اقتصادی، تعداد افرادی که دارای قدرت خرید خواهند شد، بی ثباتی های محلی و سیاسی، میزان اعتصابات، خشونت های محلی و پدیده های دیگر از طریقه مطالعه موارد گذشته مورد بررسی قرار می گیرد.

 

3- موقیت رقابت:

تعداد رقبا، نحوه رقابت و کیفیت کالا در یک بازار خاص، میزان سودآوری و توان ورود آن شرکت به بازار را تعیین می کند. باید مشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدی وجود دارد یا خیر. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه قرار بگیرد. در مجموع تعیین ساختار رقابتی به دلیل دشوار بودن گردآوری اطلاعات از برآورد حجم بازار یا ارزیابی ریسک سیاسی مشکل تر است. گفتگو با صادرکنندگان و بانکداران و سایر مدیران اجرایی در این مرحله بسیار مهم است. استفاده از نمایندگان بازرگانی کشور در خارج نیز با ارزش است. هنگام تماس با نماینده کشور در خارج تا حد امکان باید اطلاعات لازم را فراهم کرد. از آنجایی که اعزام نماینده یا کارشناس به بازار مورد نظر و بررسی و مصاحبه با مشتریان و رقبا معمولا گران تمام می شود اغلب این اقدام به عنوان آخرین گام تلقی می گردد و کادر اعزامی از قبل مشخص شده باشند دیدار چند روزه در کانال های توزیع و ملاقات با خریداران عمده و نمایندگان تجاری اطلاعات ارزنده ای در خصوص رقابت و سودآوری بالقوه بازار به دست می دهد.

 

4- هزینه:

توجه به هزینه هایی چون هزینه به دست آوردن قسمتی از بازار و هزینه حمل و نقل نیز در انتخاب بازار هدف تاثیرگذار است. برای به دست آوردن قسمتی از بازار که از نظر فعالیت های بازاریابی قابل دسترس نیست نباید اقدامی صورت گیرد. برای مثال به صرفه نیست که برای تعداد کمی از افراد بی سواد که در یک منطقه زندگی می کنند و از طریق روزنامه یا وسایل ارتباط جمعی نمی توان به آنها دسترسی یافت، تبلیغ کنیم. همچنین هزینه های حمل و هزینه های آماده کردن محصول برای صادرات نیز روی استعداد یک بازار برای محصول تاثیر دارد. فرضاً اگر محصول مشابه قبلا در بازار هدف ساخته شده باشد هزینه های حمل ممکن است نمایانگر این باشد که محصول وارداتی غیر قابل رقابت است. بررسی انواع مختلف حمل و راه هایی برای متمایز سازی یک محصول جهت جبران اشکالات قیمت آن و ایجاد مزیت قیمتی مهم است.

 

5- سازگاری بازار هدف با اهداف و منابع سازمانی:

اگر بازار هدف به اندازه کافی بزرگ و فاقد رقبای قدرتمند باشد، بررسی نهایی که باید انجام شود آن است که آیا شرکت می تواند آن بازار را هدف قرار دهد؟ جهت حصول اطمینان از امکان دسترسی به بخش مورد نظر در بازار هدف به منابع قابل توجه برای تبلیغات توزیع و سایر هزینه های بازاریابی نیاز است. در این قسمت به شرکت، منابع مالی، اهداف سازمانی و استراتژی های شرکت را داشته باشد. برای مثال اگر در رستورانی وسایل لازم برای خرید وسایل اضافه پیروی می کند نباید سعی کرد تهیه ی صبحانه را به برنامه غذایی رستوران اضافه کرد.

 

6- تناسب محصول:

با به دست آوردن اطلاعاتی در مورد استعداد و اندازه بازار، هزینه دسترسی به بازار و موقیت رقابت قدم بعدی این هست که تصمیم گرفته شود محصول شرکت چقدر با بازار هدف تناسب دارد. به طور کلی محصولی با یک بازار تناسب دارد که معیار های زیر را تحقق بخشد:

-          محصول قادر به جذب مشتریان در بازار بالقوه باشد.

-          تطبیق محصول به بیش از آنچه که از نظر اقتصادی توجیه پذیر است نیازی نداشته باشد.

-          محدودیت های سیاسی و اقتصادی و ... منجر به جدایی و عدم پذیزش محصول توسط بازار مورد نظر به دلایل مختلفی چون گرانی و ... نگردد.

-          هزینه های حمل محصول به بازار هدف، باعث از بین رفتن رقابت قیمتی نشود.

-          هزینه های فروش در بازار هدف، کاتالوگ ها و تبلیغات و بروشورهای منفی، متناسب با فرهنگ و قابلیت های بازار بالقوه باشد.

علاوه بر موارد ذکرشده شباهت بازارها و ریسک سیاسی نیز در عرصه ی بین المللی از معیارهای انتخاب بازار هدف به شمار می روند.

 

7- شباهت بازار:

مطالعه 954 محصول ارائه شده به وسیله 57 شرکت آمریکایی نشان داد که همبستگی معنی داری بین انتخاب کشورها و شباهت بازارهای محلی وجود دارد. بدین مفهوم که شرکت صادر کننده تمایل به انتخاب کشوری دارد که بازاریان شبیه بازار کشورش باشد. مثلاً کشورهای امریکایی ابتدا به بازارهای کانادا، استرالیا و انگلیس روی آوردند و سپس بازارهای دیگر مانند هند، اسپانیا و کره ی جنوبی را مورد توجه قرار دادند. معیارهای شباهت در این خصوص عمدتاً به ساختار تولید، حمل و نقل الگوی مصرف، فرهنگ، تجارت، بهداشت و آموزش و پرورش مربوط می شود.

دلیل عمده علاقه شرکتها به سرمایه گذاری در کشورهایی با بازار مشابه، به حداقل رساندن ریسک در شرایط عدم اطمینان است. مسلماً ورود به کشور یا بازاری که زبان مشترک، سیستم توزیع مشابه ، مصرف کنندگان مشابه و الگوی مصرف مشابه از ویژگی های آن است، نسبت به کشور یا بازاری که در این گونه متغیرآن تفاوت فاحش ملاحظه می شود مشکلات کمتری دارد.

علاوه بر این همانطور که ذکر شد تجانس بازار نشان دهنده تشابه نیاز ها، علایق و خصوصیات مصرف کنندگان است و در بازارهای متجانس می توان از استراتژی بازار یابی یکسان استفاده نمود و لذا بدین وسیله هزینه های بازاریابی نیز کاهش می یابد.

 

8- شرایط سیاسی- قانونی:

عوامل سیاسی- قانونی شامل قوانین صادرات و واردات محصولات صنعتی و مصرفی و استانداردهای سلامتی و ایمنی، قوانین مرتبط با بسته بندی، علامت گذاری، تبلیغات و سیاست های ترفیعی و تشویقی که همگی در سیاست ها و برنامه های آمیخته بازاریابی موثر هستند، می باشند. هر چند به نظر می رسد ریسک سیاسی عمدتاً ذهنی باشد ولی اهمیّت آن با شاخص های کمّی تعیین کننده اندازه بازار یکسان است.

 

9- پیش بینی نسبت سود به حجم سرمایه گذاری:

پیش بینی میزان درآمد با توجه به حجم سرمایه گذاری انجام می شود تا بتوان بازار مناسب را انتخاب کرد. نسبت سود به حجم سرمایه گذاری باید آنقدر زیاد باشد تا بتواند اولاً مقدار سوددهی مورد انتظار شرکت را پوشش دهد و ثانیاً ریسک های پیش بینی نشده احتمالی را جبران نماید.

 

10- پیش بینی فروش بالقوه:

عوامل به عنوان معیارهای اصلی برای تعیین جذابیت بازار هدف تأکید دارند. تخمین فروش بالقوه نیاز به تخمین میزان سهم بازار کالای شرکت در کشور مورد نظر خواهد داشت. این پیش بینی بستگی به فعالیت های رقبا و فعالیت های احتمالی شرکت در مورد کالا، قیمت گذاری، سیاست های تشویقی و ترفیعی و سیاست های توزیعی دارد. در تحقیقی در هزار شرکت نشان داده شد که معیار های سوددهی، رشد بازار و اندازه بازار به عنوان سه معیار عمده انتخاب بازار هدف به شمار می روند. لازم به ذکر است خصوصیات مالی شرکت هایی که معیارهای دیگر را بالاتر از سود قرار می دهند مشابه است. برای مثال توجه به سود کوتاه مدت یکی از خصوصیات سنتی شرکت های بریتانیایی است. برعکس بررسی های مربوط به موقعیت شرکت های ژاپنی تاکید این شرکت ها را بر رشد و سهم بازار در درازمدت نشان می دهد. با وجود مقبولیت زیاد عوامل رقابتی پورتر این عوامل در رده های پایین قرار می گیرند. کارهایی که در گذشته درباره برنامه های بازاریابی انجام شده بر اهمیت تعیین جذابیت بازار هدف تأکید دارد.

 

 

بازار هدف را چگونه بهتر شناسایی و بازاریابی کنیم؟

بازار هدف Target Market باید درست شناسایی شود. اغلب افراد تمایل دارند با استفاده از استراتژی های ویژه ای مخاطبان مورد نظرشان را جلب کنند و جایگاه ویژه و عمیقی در ذهن آنها برای خود داشته باشند.

واضح است افرادی که دارای تخصص و تجارب کارآمدی هستند و کسانی که از تفکرات راهبردی و استراتژیکی و فنون خاصی استفاده می کنند در رسیدن به هدفهای خود موفق تر عمل می کنند. تمرکز از جمله مهمترین راههای رسیدن به هدف مورد نظر است. تمرکز (Concentration) به معنی توجه عمیق و کانونی بر روی یک هدف ویژه ای است. قطعاً اگر فردی همه توان و انرژی خود را منحصراً برای هدفی خاص به کار ببرد، بر قدرت اندیشه ها و تفکراتش افزوده می شود.

از آنجا که در دنیای امروز، افراد و سازمانها برای رسیدن به اهداف خود باید مدام بر تقاضاها، سلیقه ها و ذهن مخاطبان و مشتریان خود تمرکز داشته باشند تا بتوانند نیازها و تقاضای متنوع آنها که دائماً تغییر می کنند را شناسایی کنند لازم است نکاتی را برای تدوین و اجرای این هدف رعایت کنند که در زیر به مهمترین آنها پرداخته شده است.

 

نکته اول در مورد انتخاب بازار هدف: داشتن تفکر راهبردی یا استراتژیک

در اصول تفکر استراتژیک از تفکر واگرا یا همان خلاقانه استفاده می شود تا تقاضا ها و نیازهای واقعی مخاطب مورد نظر شناسایی شود، در این تفکر از طریق راه های خلاقانه به کشف نیازهای اصلی و به روز مخاطب پرداخته می شود که دستیابی به ذهن گروه هدف یا مخاطبان در این روش اتفاق می افتد که هدف اصلی و نهایی افراد، سازمانها و مارکها (برند) می باشد.

 

نکته دوم در مورد انتخاب بازار هدف: داشتن تفکر خلاقانه و نوآوری

یکی از دیگر از راه های رسیدن به هدف، توجه ویژه به اهمیت خلاقیت و نوآوری در کار است. خلاقیت به معنای استفاده از تمام قوای ذهنی برای کشف و رسیدن به راهی جدید و طرحی نو برای ارتقاء و بهبود کمیت و کیفیت محصولات و یا خدمات با به کارگیری مناسب ترین و در عین حال کم هزینه ترین راه برای بر آورده کردن نیازهای کنونی و آینده مخاطب خاص و بازار می باشد.

 

نکته سوم در مورد انتخاب بازار هدف: لزوم داشتن علم و دانش تخصصی

یکی از راههای مهم و قدرتمند در تمرکز بر ترجیحات ذهنی مخاطبان، داشتن دانش تخصصی در آن زمینه است. افراد، سازمانها، شرکتها و برندها در صورتی که اطلاعات لازم و تخصصی در زمینه نیاز، ترجیحات و علاقه مندیها و جذب کننده های مخاصب داشته باشند، می توانند یک ارزش و سلیقه خاصی در ذهن مخاطب خود ایجاد و از این طریق بر آن نفوذ کنند.

 

نکته چهارم در مورد انتخاب بازار هدف: هوش هیجانی (Emotional intelligence | EQ)

هوش هیجانی شامل شناخت و کنترل عواطف و هیجان‌های خود و دیگران است. به عبارت دیگر، شخصی که EQ بالایی دارد، سه مؤلفه هیجان‌ها را به طور موفقیت آمیزی با یکدیگر تلفیق می‌کند: مؤلفه شناختی، مؤلفه فیزیولوژیکی و مؤلفه رفتاری. متون علم مدیریت بر این باورند که رهبران و مدیران، با هوش‌های هیجانیِ بالاتر، توان بیشتری برای هدایت سازمان تحت کنترل‌شان دارند. هوش هیجانی موجب مدیریت و کنترل اضطراب و تنش ها می شود و فرد می تواند امید و انگیزه خود را برای روبرو شدن با هر مانعی حفظ کند. هوش هیجانی در واقع توجه به جزئیات در ارتباطات اجتماعی است که موجب ارتباطات موثر و تاثیر گذار می شود و فرد می تواند با استفاده از این ویژگی به راحتی دیگران را ترغیب و رهبری کند.

 

نکته پنجم در مورد انتخاب بازار هدف: اهمیت به احساسات و هیجانات مخاطب

از آنجا که احساسات افراد در هر فرهنگی دارای ارزش و اهمیت است، بنابراین توجه خاص و ویژه بر احساسات و عواطف مخاطبان اهمیت بسیار بالایی دارد. نکته مهم اینجاست که چگونه می توان از این ویژگی مخاطبان برای رسیدن به هدف خود استفاده کرد؟ قطعاً در این زمینه تفکرات راهبردی و استراتژیک و استفاده از مشاوران روانشناس تأثیر بسزایی دارد که موجب می شود بتوانیم حاصل تفکرات و احساساتمان را در شکل یک عقیده و ایده ای خاص تعریف و تفسیر کنیم، و آن را با اصول ظاهری و زیبایی شناسی مناسب ترکیب کرده و اجرا کنیم.

 

نکته ششم در مورد انتخاب بازار هدف: اهمیت روابط عمومی قوی و خوب

روابط عمومی مجموعه ای از اقدامات و کوششهای حساب شده ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می دهد. روابط عمومی خوب، یک هنر و دانش اجتماعی است و چیزی که از همه مهمتر است این است که بتوان از علوم و فنون ارتباطی برای رابطه ای با دوام و دو سویه در ارتباط با مخاطب استفاده کرد تا بتوان با مخاطب ارتباطی فردی، اجتماعی، هدفمند و عمیق ایجاد کرد.

 

نکته هفتم در مورد انتخاب بازار هدف: رعایت اصول اخلاقی و حرفه ای

رعایت اصول اخلاقی از سوی هر فردی موجب ارتقای جایگاه اجتماعی آن فرد می شود. فرد، سازمان و یا هر شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی باشد، نشان می دهد که رعایت اصول و مبانی مهمتر از حفظ ظاهر می باشد و همین موجب می شود که در میان مخاطبان و سایر افراد و سازمانها جایگاه ویژه و معتبری داشته باشد.

 

نکته هشتم در مورد انتخاب بازار هدف: در نظر داشتن و توجه ویژه به واقعیت

بازتاب واقعیات صحیح در کمترین زمان و به شکل مداوم از اهمیت فوق العاده مهمی برخوردار است. در کنار آن باید بتوان توجه لازم به وظایف اجتماعی و اطلاعات گسترده برای پیشگیری از انحرافات و حواشی داشت. در نهایت، واکنش سریع به درخواستها، نیازها و تقاضاهای مخاطبان، منجر به نفوذ عمیق و هدفمند بر ذهن بازار، مشتریان و افراد مورد نظر می شود.

 

نکته نهم در مورد انتخاب بازار هدف: اجتناب از تضادها و تناقضات

ارائه اطلاعات متضاد و متناقض به مخاطبان موجب می شود تا پیام ها ارزش و قدرت نفوذ خود را از دست بدهند. بنابراین در ارائه اطلاعات باید صداقت و درستی رعایت شود. هرچه بتوان پیام ها و اطلاعات را با زبانی ساده و صادقانه به همراه استفاده از فن بیانی زیبا و روشهای ارتباطی مناسب ارائه داد بهتر و سریع تر می توان به هدف مورد نظر رسید.

 

نکته دهم در مورد انتخاب بازار هدف: اثر بزرگ کردن یا برجسته سازی (Agenda setting)

اشاره به تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش ما و تعیین اولویتهای ذهنی با بزرگ کردن بعضی از رویدادها در قالب خبر و گزارش است. بنابراین شناختهای ما از نوع تفکر، نیازها، علایق و نگرشهای مخاطبان خاص و اهمیت دادن به اولویتهای ذهنی آنها اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه، می توان گفت که بزرگ کردن، برجسته کردن و تکرار برخی رویدادها موجب اثر عمیق و آنچه مورد نظر است در ذهن مخاطب می شود که این تفکر را در ذهن مخاطب بوجود می آورد که به جز آنچه که ما روایت کرده ایم، واقعیت دیگری که با زندگی آنها در ارتباط باشد وجود ندارد.