تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

«ارائه آقای حضرتی با موضوع تقسیم بازار و تعیین بازار هدف مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

مقدمه:

با نگاهی گذرا به فعالیت مؤسسات در بازارهای مختلف مصرف کننده و صنعتی به خوبی می‌توان این واقعیت را دریافت که هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند تمام نیازها و خواسته‌های کلیه خریداران را ارضاء نماید یا حداقل اینکه این کار با یک روش مشابه و یکسان در تمام بازارها عملی نیست که از جمله مهمترین دلایل این امر می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- زیاد بودن تعداد خریداران در بازارهای مختلف.

2- پراکندگی بیش از حد خریداران در مناطق مختلف جغرافیایی.

3- تنوع زیاد در نوع روش‌های خرید مصرف‌کنندگان.

4- توانایی‌های متفاوت مؤسسات از نظر خدمت به بخش‌های مختلف بازار.

5- وجود رقبای توانمند در اغلب بازارها.

لذا به خاطر موارد فوق شرکت‌ها نباید با همه متقاضیان بالقوه و بالفعل رفتار مشابهی داشته و همه‌ی آنان را به یک چشم نگاه کنند، بلکه ضروری است که یک بازار بزرگ نامتجانس را به خرده بازارهایی با ویژگیهای متجانس تقسیم کرده تا بتوانند از مزایای این تقسیم‌بندی استفاده نمایند.

 

بخش‌بندی بازار (Market Seguentation):

اگر بخواهیم بخش‌بندی بازار را خیلی ساده تعریف کنیم، باید بگوییم تقسیم‌‌بندی بازار یعنی، قسمت‌ کردن بازار محصول یا خدمتی به بخش‌هایی است که با یکدیگر متفاوت هستند. تقسیم‌بندی به صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا نیازها و خواسته‌های مشتریان موردنظر خود را بهتر برآورده سازند و به این ترتیب مشتریان راضی‌تری داشته باشند. هدف فروشنده‌ی حرفه‌ای از تقسیم بازار این است که به طور دقیق خواسته‌های خریدارانش را برآورده سازد و فروش خود را بالا ببرد تا به سود بیشتری دست یابد در حقیقت تقسیم‌بندی یا بخش‌بندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزا کردن ویژگی‌های خریداران، به منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولاتش را به آنها عرضه کنند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخ‌‌گویی به احتیاجات خریداران موردنظر است. برای مثال، در بازاریابی جدید، شرکت‌ها تمایل دارند پوشاک بچه‌گانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند. بازار از خریداران تشکیل می‌شود و خریداران، تفاوت‌های فراوانی با یکدیگر دارند.

خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و طریقه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، نوع نگرش، و شیوه‌ی خرید با هم تفاوت دارند. از این رو سازمان‌ها از طریق تقسیم‌بندی بازار، بازارهای بزرگ، بازارهای ناهمگون یا نامتجانس، بازارهای صنعتی، بازارهای مصرفی و خرده بازارها تلاش می‌کنند تا بتوانند کالا و خدماتی را که نیازهای منحصر به فرد مشتریان را تأمین می‌کند را به این بازارها برسانند.

معیارها و ضوابط تقسیم بازار: مبانی و معیارهای مختلفی برای تقسیم یک بازار وجود دارد که مدیران بازاریابی می‌توانند از آنها به عنوان یک متغیر اساسی برای دستیابی بهتر به اهداف خود به صورت موردی یا ترکیبی استفاده نمایند. این متغیرها که می‌توان برای تقسیم‌بندی بازار در نظر گرفت عبارتند از:

1- تقسیم‌ جغرافیایی:

در تقسیم ‌بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، مدیران بازاریابی مؤسسات، بازار را برحسب واحدهای مختلف جغرافیایی همانند قاره‌ها، کشورها، استان‌ها، شهرها و امثال آن تقسیم‌بندی می‌کنند، سپس از بین آنها یک یا چند منطقه را برای انجام فعالیت‌های بازاریابی انتخاب می‌کنند، سپس از بین آنها یک یا چند منطقه را برای انجام فعالیت‌های بازاریابی انتخاب می‌کنند، همچنین این احتمال وجود دارد که پس از تقسیم‌‌بندی، همه مناطق در دستور کار بازاریابان قرار گیرد.

برای مثال، یک تولیدکننده‌ی پوشاک با توجه به نوع آب و هوا برای متقاضیان پوشاک در شمال غربق کشور عمدتاً لباس‌های گرم و پشمی و برای مشتریان در جنوب شرق لباس‌های نازک و تابستانی تولید و عرضه می‌کنند، امروزه غالب شرکت‌ها بر برنامه‌های تولید و بازاریابی خود به صورت منطقه‌ای عمل می‌کنند، یعنی با توجه به نیازهای خاص هر منطقه جغرافیایی دست به تولید کالا زده و به خواسته‌های ساکنان آن مناطق توجه ویژه‌ای مبذول می‌دارند.

 

2- تقسیم جمعیتی:

تقسیم بازار بر پایه‌ی عوامل جمعیتی یا به عبارتی جمعیت شناختی به معنی تقسیم آن به بخش‌های مختلف براساس متغیرهایی همانند سن، جنس، تعداد افراد خانوار، شغل، درآمد، نژاد، مذهب، ملیت و میزان تحصیلات و امثال آن می‌باشد. به خاطر سهولت اندازه‌گیری متغیرهای جمعیتی و نیز نقش محسوس و تعیین‌کننده‌ی آنها در میزان مصرف مشتریان، این روش تقسیم‌بندی بازار نسبت به سایر روش‌ها متداول‌تر است.

 

3- تقسیم روانی:

ملاکو معیار عمده در تقسیم‌بندی بازار به گروه‌های مختلف برحسب عوامل روانی یا به عبارتی عوامل روان شناختی، روان‌نگاری و روان‌ تشریحی، سه عامل طبقه اجتماعی، سبک زندگی و ویژگی‌های شخصیتی افراد می‌باشد که گاهاً ممکن است دیگر تقسیم‌بندی‌ها را بی‌اثر سازد.

 

الف- طبقه اجتماعی:

هر طبقه اجتماعی از قسمت‌های منظم و نسبتاً پایداری در هر یک جوامع تشکیل می‌شوند که اعضای آن دارای ارزش‌ها، علائق و رفتار مشابه و مشترکی می‌باشند و مسئله مهم در این مورد، این است که یک طبقه اجتماعی را نمی‌توان تنها با یک عامل، مثلاً فقط با درآمد تعریف نمود بلکه هر طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل عمانند شغل، درآمد و سطح دارایی، میزان تحصیلات و امثال آن تعیین می‌شود.

 

ب- سبک زندگی:

با توجه به اینکه نوع و میزان خرید افراد نشان‌دهنده‌ی سبک و دوره‌ی زندگی آنهاست، لذا بازاریابان امروزه به طور فزاینده‌ای بازار خود را براساس سبک زندگی مصرف‌کننده تقسیم‌بندی می‌کنند، برای مثال نیازهای یک زوج جوانی که به تازگی تشکیل خانواده‌ داده‌اند با نیازهای یک زوجی که سال‌های متمادی از تشکیل خانواده‌ی آنها می‌گذرد، متفاوت است.

 

ج- خصوصیات شخصیتی:

نظر بر اینکه شخصیت افراد بر رفتار خرید آنها تأثیر به سزایی می‌گذارد، بنابراین بازاریابان با استفاده از این موضوع با تبلیغیات وسیع به کالا یا خدمات عرضه شده خود چنان ویژگی‌هایی را قائل می‌شوند که با ویژگی‌های شخصیتی افراد موردنظر خود مطابقت داشته باشد. به طور کلی خط مشی‌های تقسیم بازار براساس ویژگی‌های شخصیتی در مورد کالا و خدماتی چون اتومبیل، مسکن، لوازم آرایشی و خدمات بیمه‌ای همیشه توأم با موفقیت بوده است.

 

4- تقسیم‌بندی رفتاری:

در تقسیم‌بندی بازار براساس عوامل و متغیرهای رفتاری، خریداران براساس سطح اطلاعات، عقاید، طرز تلقی‌ها، موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. بسیاری از مدیران بازاریابی مؤسسات بر این باور هستند که استفاده از متغیرهای رفتاری برای تقسیم بازار بهتر از سایر عوامل و متغیرها می‌باشد. برای روشن شدن بحث درباره‌ی تعدادی از متغیرهای رفتاری توضیح داده می‌شود:

الف- مناسبت‌ها و موقعیت‌ها:

خریداران را می‌توان برحسب اینکه در چه زمانی و یا در چه موقعیت و مناسبتی تصمیم به خرید و مصرف یک کالا می‌نمایند، تقسیم‌بندی نمود.

 

ب-مزایای موردانتظار مصرف کنندگان:

یکی دیگر از کاراترین اشکال بخش‌بندی بازار، تقسیم آن براساس انتظاراتی است که خریداران از فواید و کمافع کالای خریداری شده دارند که نمونه‌ی بارز آن در جامعه ما بازار شامپو می‌باشد به طوری که اکثر تولیدکنندگان آن، شامپو تولیدی خود را با یک نام ولی با مارک‌ها و کاربردهای متفاوتی عرضه می‌کنند.

 

ج- میزان مصرف:

بر پایه میزان استفاده از محصول، بازار را می‌توان به گروه‌های کم‌مصرف، با مصرف و پرمصرف تقسیم نمود. معمولاً افرادی که یک محصول را به مقدار زیاد مصرف می‌کنند از لحاظ متغیرهای جمعیتی و روان‌شناختی دارای شباهت هستند.

اکثر شرکت‌ها، افراد و گروه‌های پرمصرف را به عنوان بازار هدف خود انتخاب می‌کنند، برای مثال در کشور آمریکا در یک بررسی بازار نوشابه به دو قسمت کم مصرف و پرمصرف تقسیم شده که افراد با مصرف کم 17 % بازار و افراد با مصرف زیاد 83 % مصرف این کالا را به خود اختصاص داده‌اند.

 

د) وضعیت وفاداری:

میزان وفاداری خریداران نسبت به مارک‌های مختلف کالا و فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی کالاها و خدمات متفاوت است. مثلاً در مورد خود کالاها، بعضی از خریداران نسبت به یک مارک کاملاً وفادار هستند، مثلاً همیشه چای با مارک گلستان خریداری می‌کنند، وفاداری بعضی دیگر از مصرف‌کنندگان نسبی است یعنی نسبت به دو یا سه مارک از یک کالا وفا دارند مثلاً همیشه چای گلستان و دو غزال می‌خرند و بعضی‌ها هم نسبت به کالای شرکت هیچ نوع وفاداری نشان نمی‌دهند و هر مارکی از جایی که دم دستشان باشد اقدام به خرید آن می‌کنند.

عوامل مؤثر در تقسیم‌بندی بازار: همانگونه که در مباحث قبلی عنوان گردید، روش‌های مختلف و متنوعی برای تقسیم بازار وجود دارد ولی بعضی از تقسیم‌بندی‌های بازار از اثربخشی کمتری برخوردار بوده و یا اصلاً هیچ نوع فایده‌ای ندارد، لذا برای اینکه تقسیم‌بندی بازار مؤثر و کارا بوده باشد باید دارای عوامل و ویژگی‌های ذیل باشد:

1- از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد: برای مقرون به صرفه بودن، بخش یا بخش‌های موردنظر باید دارای فروش خوبی بوده و از سودآوری قابل ملاحظه‌ای برخوردار باشد.

 

2- با توجه به منابع موجود در مؤسسه، امکان اجرا داشته باشد:

منظور از منابع، منابع انسانی، منابع مالی و منابع مادی (تجهیزات و فضای فیزیکی) می‌باشد که وجود نارسایی و کمبود در هر یک از این منابع، اجرای مؤثر برنامه‌های بازاریابی را با مشکل جدی مواجه خواهد ساخت.

 

3- میزان خرید بخش‌های مختلف بازار قابل اندازه‌گیری باشد:

بعضی از عوامل و متغیرها هر چند که در صورت مدنظر واقع شده در تقسیم‌بندی، منافع خوبی را برای مؤسسه می‌توانند ایجاد نمایند ولی اندازه‌گیری آنها واقعاً مشکل است چرا که گاهاً هیچ نوع اطلاعاتی در این زمینه وجود ندارد و شرکت و سازمان باید کار تحقیق و بررسی در مورد این متغیرها را که می‌توانند متغیرهای جمعیتی، جفرافیایی، روانی و رفتاری باشند، بدون بهره گرفتن از کارهای قبلی صورت گرفته از صفر شروع کند، ولی با توجه به ارزشمندی متغیر در تقسیم‌بندی بازار، در صورت عملی شدن، می‌توانند نتایج خوب و پرباری به همراه داشته باشند.

 

4- خریداران بخش‌های مختلف قابل دسترس باشند: بعضی از مواقع علی‌رغم مفید بودن تقسیم‌بندی بازار با توجه به متغیر خاصی، مشکل دسترسی به خریدار وجود دارد و عملاً کار را برای مؤسسه، دشوار می‌نماید. برای مثال یک شرکت تولیدکننده‌ی عطر و ادکلن به این نتیجه برسد که مشتریان اصلی آنها را خانم‌های مجردی تشکیل می‌دهند که بسیار اجتماعی بوده و زیاد به مهمانی می‌روند ولی مسلم است که دسترسی به آنها در همه کشورهای اسلامی، کار مشکلی می‌باشد.

 

استراتژی‌های تعیین بازار هدف:

مدیران بازاریابی مؤسسات، معمولاً پس از تجزیه و تحلیل بازار و تقسیم آن به بخش‌های متجانس در مورد انتخاب یک یا چند بخش به عنوان بازار هدف تصمیم‌گیری می‌کنند. آنچه مسلم است، این است که در این تصمیم‌گیری عوامل متعددی مثل اهداف موردنظر مؤسسه، منابع مالی و تجهیزاتی، تعداد کادر فروش و بازاریابی و میزان کارآمدی آنها، قدرت رقابتی شرکت و نیز خط مشی تجاری مؤسسه نقش مهمی را ایفا می‌کند.

مهمترین استراتژی‌هایی که در این زمینه مورد استفاده شرکت‌ها واقع می‌شوند به شرح ذیل می‌باشند:

1- استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی): شرکت‌هایی که از این روش بازاریابی استفاده می‌کنند، بدون در نظر گرفتن تفاوت بخش‌های مختلف بازار، کالا یا کالاهای تولیدی خود را در سطح وسیعی برای همه‌ی آنها به طور یکسان عرضه می‌کنند، هرچند کع به کارگیری این استراتژی از نظر اقتصادی به جهت تولید انبوه و در مقیاس وسیع مقرون به صرفه می‌باشد ولی به دلیل عدم توجه کافی به خواسته‌ها و انتظارات گروه‌های مختلف خریداران در بخش‌های متفاوت، رضایت آنان از نظر نوع و کیفیت کالا جلب نمی‌گردد و شرکت در بین خریداران جایگاه مطلوب و مستحکمی پیدا نمی‌کند و در نتیجه این امکان همیشه وجود دارد که مصرف کنندگان وفاداری خود را از دست داده اند.

 

2- استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی): مؤسسات با به کارگیری این روش تعداد معین و مشخصی از بازارها را انتخاب نموده و برای هر یک از آنها محصولات مناسب را با خواسته‌ها و انتظارات آنان تولید و عرضه می‌کنند، در این روش، شرکت‌ها برای جلب رضایت مصرف کنندگان مجبور می‌شوند کالاهای مختلفی را با کیفیت‌ها و قیمت‌های متفاوت تولید کنند تا از این طریق افراد بیشتری را به طرف کالاهای خود حذف کنند. استفاده از این روش به دلیل پرهزینه بودن آن تنها توسط شرکت‌های بزرگ با منابع مالی و حتی بیشتر و نیز با پرسنل بازاریابی کارآزموده‌تر امکان‌پذیر است که معمولاً این شرکت‌ها به دنبال گسترش سهم بازار خود و رشد سریع می‌باشند. از مزایای این استراتژی می‌توان به افزایش سطح فروش و نیز گسترش شهرت و معروفیت تجاری مؤسسه اشاره نمود.

 

3- استراتژی بازاریابی متمرکز (تمرکزی): این روش برای شرکت‌های تازه تأسیس و کوچک که دارای منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است با اتخاذ این استراتژِ، یک شرکت به جای اینکه به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد تلاش می‌کند سهم نسبتاً بزرگی از یک یا چند بازار را دارا باشد، یعنی اینکه شرکت تمام امکانات و نیروهای خود را در یک یا چند منطقه کوچک به کار می‌گیرد و به جهت شناخت بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان آن بخش یا بخش‌ها، از شهرت و اعتبار خاصی برخوردار می‌شود از مزایای دیگر این استراتژی می‌توان به صرفه‌جویی‌های ناشی از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات اشاره نمود.

 

عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی:

کارایی هر یک از سه استراتژی فوق‌الذکر به عوامل پنج‌گانه زیر بستگی دارد که شرکت‌ها باید قبل از هر چیز به بررسی و تجزیه و تحلیل آنها پرداخته و سپس استراتژی مناسب را برای ورود به بازار انتخاب نمایند. این عوامل به احمال به شرح زیر است:

1- میزان منابع و امکانات شرکت:

شرکت‌های کوچک که معمولاً دارای منابع و امکانات محدودتری هستند. بهتر است از استراتژی بازاریابی متمرکز برای ورود به بازار استفاده نمایند ولی برعکس شرکت‌های بزرگ با منابع مالی و انسانی قوی‌تر، برای کسب موفقیت و نیل به اهداف که از جمله آن گسترش سهم بازار و یا رهبری در بازار می‌تواند باشد، بهتر است از استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی) استفاده نمایند. سپس یکی از عوامل که در انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت‌ها اهمیت دارد میزان منابع و کارآمدی آنها است.

 

2- میزان تشابه محصولات:

در اینجا ملاک اصلی برای انتخاب استراتژی، شناسایی دقیق ویژگی‌های محصول از ناحیه مصرف کننده است یعنی اینکه خریداران در بازار تا چه اندازه می‌توانند تفاوت واقعی بین محصولات به ظاهر مشابه را تشخیص دهند، برای مثال استراتژی مناسب برای محصولاتی نظیر نمک و آهن آلات که اکثر مصرف‌کنندگان نمی‌توانند به راحتی فوق اصلی محصولات تولیدی توسط شرکت‌های مختلف را تشخیص دهند، استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی) می‌باشد ولی برای کالاهایی مثل اتومبیل و رادیو و تلویزیون که ویژگی‌های آنها از ناحیه خریداران قابل تشخیص بوده و به آسانی از محصولات مشابه دیگر تمیز داده می‌شوند، بهتر از به جای استراتژی یکسان از استراتژِ بازاریابی متمرکز (تفکیکی) استفاده شود.

 

3- میزان تجانس بازار‌ها:

یکی دیگر از عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی میزان تجانس بازارها معینی میزان تشابه نقطه نظرات خریداران سلیقه و ترجیحات آنان است، به طور مثال، در شرایطی که اکثریت خریداران ذائقه و سلیقه یکسانی دارند و همه تقریباً مبالغ یکسان و مشابهی را برای خرید کالای موردنظر اختصاص داده و واکنس یکسانی را به تلاش‌های بازاریابی نشان می‌دهند، مدیران بازاریابی استفاده از استراتژی غیرتفکیکی را سرلوحه کار خود قرار می‌دهند ولی در بازارهای نامتجانس بهتر است از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا تمرکزی با توجه به منابع و امکانات شرکت‌ استفاده گردد.

 

4- سیکل عمر کالاها:

زمانی که شرکتی، کالای جدید را به بازار عرضه می‌کند و محصول عرضه شده در ابتدای منحنی عمر خود یعنی مرحله معرفی قرار دارد، استفاده از استراتژی بازاریابی غیرتفکیی مفیدتر است ولی هرچه محصول در منحنی عمر خود سیکل تکامل را طی می‌کند و به مرحله‌ی بلوغ نزدیک‌تر می‌شود بهتر است مدیران بازاریابی از استراتژی تفکیکی برای نفوذ بیشتر در بازار استفاده نمایند.

 

5) استراتژی بازاریابی رقبا:

عامل مهم دیگر در انتخاب خط مشی پوشش بازار، استراتژی مورد استفاده توسط رقباست یعنی زمانی که رقبا دست به تقسیم بازار می‌زنند استفاده از بازاریابی یکسان، سیاست منطقی و معمولی نخواهد بود، اما وقتی که رقبا بازار را تقسیم‌بندی نکرده‌اند و از بازاریابی غیرتفکیکی استفاده می‌نمایند، استفاده از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا متمرکز بسیار مفید خواهد بود.

 

انواع بازارها از دیدگاه‌های مختلف:

متخصصین تا به حال بازارها را از دیدگاه‌های گوناگون بخش‌بندی نموده‌اند که متداول‌ترین آنها بخش‌بندی بازارها از دیدگاه‌های سازمانی، اقتصادی، نوع فعالیت می‌باشد. لذا برای روشن شدن موضوع، اختصار هر یک از موارد فوق توضیح داده می‌شوند:

الف- انواع بازارها از نظر فعالیت:

از این دید بازارها به شکل زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

1- از نظر کالا و فرآورده‌ها – مثل بازارهای فرش، نفت، پسته، پنبه و ...

2- از نظر کار و خدمات – مانند بازارهای کار، بیمه، حمل و نقل و فنی و مهندسی و ...

3- از نظر پول و سرمایه – مثل بازارهای بورس اوراق بهادار، سرمایه‌گذاری‌های کوتاه مدت و بلندمدت و ...

 

ب- انواع بازارها از نظر سازمانی:

با توجه به اینکه سازمان‌ها، بازار خرید بزرگی را تشکیل می‌دهند، لذا بازارهای سازمانی را به طور کلی، به سه دسته به شروح تقسیم می‌کنند.

1- بازار صنعتی:

این بازار، بازار بسیار بزرگی است که در بعضی از کشورها احتمال دارد در برگیرنده‌ی هزاران وقتی میلیون‌ها شرکت و مؤسسه باشد و حجم داد و ستد کالا و خدمات در این بازار سالانه بالغ بر چندین میلیارد دلار در کشورهای صنعتی می‌باشد بنابراین، بازار کالای صنعتی، بزرگترین و متنوع‌ترین بازار سازمانی به شمار می‌رود و از کلیه افراد و شرکت‌هایی تشکیل می‌شود که کالاها و خدماتی را خریداری نموده و برای تولید سایر کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌دهند.

 

2- بازار دولتی:

این بازار نیز بازار بزرگی بوده که در آن کالاها و خدماتی خریداری می‌شوند که عمدتاً دارای مصارف دفاعی، آموزشی، رفاه عمومی و سایر نیازهای جامعه می‌باشد.

خریدهای دولتی بسیار تخصصی، روشن و صریح بوده و تحت نظارت مجلس قانون‌گذاری و هیئت‌های نظارت بر بودجه صورت می‌گیرند و به همین دلیل اینگونه معاملات احتیاج به تکمیل فرم و امضاهای بیشتری دارد و نهایتاً خریدها در این بازار به کندی صورت می‌گیرد.

 

3- بازار واسطه:

این بازار از افراد و سازمان‌هایی تشکیل می‌شود که کالاهای تولید شده توسط دیگران را به منظور فروش مجدد خریداری می‌کنند با پس از خرید آنها را به دیگران اجاره می‌دهند، ضمناً علاوه بر اینها کالاها و خدمات دیگری را نیز برای اداره فعالیت‌ها و عملیات خود خریداری می‌نمایند. واسطه‌ها به عنوان کارگزاران خرید مشتریان خود، طیف بسیار گسترده و متنوعی از کالاها را برای فروش مجدد به آنها می‌خرند و در واقع می‌توان گفت که هر محصول تولیدی به نوعی از کانال واسطه‌ای عبور می‌کند.

 

ج- انواع بازارها از نظر اقتصادی:

با توجه به وابستگی محصول و خدمات به اشخاص یعنی نوع عرضه و تقاضا و نیز تعداد خریدار و فروشنده، بازارهای اقتصادی را به چهار بازار که در متون اقتصادی و بالاخص بازاریابی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار دارند، تقسیم می‌کنیم.

1- بازار رقابت کامل، از مشخصات اصلی این نوع بازار می‌توان به موارد زیر اشاره نمود.

-          تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد است و لذا معامله هر یک از آنها نسبت به معاملات کل بازار حینی ناچیز است.

-          خریداران و فروشندگان قیمت‌پذیرند، یعنی نمی‌توانند به تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند

-          ورود و خروج به این بازار آزاد است و هر عرضه‌کننده یا تقاضاکننده‌ای به راحتی می‌تواند وارد این بازار شده و یا از آن خارج شود.

-          اطلاعات در این بازار به طور وسیع در اختیار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قیمت‌ها اطلاعات کافی و لازم را دارند.

-          کالاهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگون بوده و هیچ برتری نسبت به هم ندارند.

 

2- بازار انحصار کامل:

بازاری را اصطلاحاً انحصار کامل می‌نامند که در آن یک تولیدکننده یا فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موفقیت ممتاز و انحصاری خود حتی در درازمدت هم می‌توانند سودی بیش از اندازه معمول کسب کنند. در این بازار قیمت به درآمد مصرف‌کنندگان وابسته است و انحصارگر تا جایی که درآمد خریداران اجازه می‌دهد، قیمت کالاها و خدمات را افزایش می‌دهند، البته چنین بازاری مثل بازار رقابت کامل کمتر وجود خارجی دارد چرا که تولیدکنندگان کالاهای جانشین در واقع رقبای هم هستند.

 

3) بازار رقابت انحصاری:

این بازار صورت غالب بازارهای امروزی است که نه به صورت رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصار کامل، یعنی وضعی بینابین دارند. در این بازارها هم رقابت وجود دارد و هم انحصار، از جهت اینکه تعداد خریداران و فروشندگان خیلی زیاد بوده و هیچ یک از آنها به تنهایی اثری بر روی یکدیگر ندارند و از طرفی به دلیل اینکه تولیدات هر یک از آنها از تولیدات دیگران متمایز بوده و همگن و کاملاً مشابه نیستند و نتیجتاً دارای متقاضیان مخصوص به خود هستند.

 

4) بازار انحصار چندجانبه:

بازار انحصار چند جانبه به وضعیتی اطلاق می‌شود که دو یا چند فروشنده تقاضای انوبده خریدار را ارضاء می‌کنند. در این حالت تعداد بنگاه‌های اقتصادی و یا به عبارتی فروشندگان کم بوده و با قیمت‌ها برخورد تلافی جویانه می‌شود و هر یک از آنها می‌خواهند با اتخاذ تدابیری سهم خود از بازار، یعنی فروش و نهایتاً سود خود را بالا ببرند.

 

مزایای تقسیم‌بندی بازار برای تولیدکننده:

تقسیم بازار برای تولیدکننده (یا فروشنده) دست کم دارای مزایای ذیل است:

1- می‌تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه‌ی رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد. چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقباء در سطح پایینی باشد می‌تواند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند.

2- با استفاده از اطلاعاتی که از هر خوده بازار به دست می‌آورد می‌تواند متناسب با بازارهای مختلف، بودجه‌های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.

3- با شناخت دقیق خرده بازارها، می‌تواند در برنامه‌های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه‌های مصرف‌کننده تلاش نماید.

 

نتیجه‌‌گیری:

هدف فروشنده‌ی حرفه‌ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته‌های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد. سازمان‌های غیرانتفاعی نیز مشتریان خود را طبقه‌بندی می‌کنند تا با جلب رضایت آنها به اهداف سازمانی خود نیز برسند. انسان‌ها، خواسته‌ها و احتیاجات متفاوتی دارند و اگر تفاوت درخواسته‌ها و احتیاجات نبود، کار بازاریابان آسان‌تر می‌شد. بازاریابان با تقسیم بازار می‌توانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش یکسان در برابر عمل بازاریابان به گروه‌های مخصوصی تقسیم کنند. گروه‌هایی که از درون این تقسیم‌بندی بیرون می‌آیند، تقسیمات بازارند که تقریباً همگن هستند.

تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده‌ی بهینه از منابع شرکت‌هاست. به علت وجود خرده بازارهای مختلف، مسئولان کارخانه‌ها مجبور شده‌اند از استراتژی تولید محصولات گوناگون استفاده کنند. در واقع تقسیم بازار سبب می‌شود تا تولیدکننده برای عرصه‌ی محصول خود فعالیت‌های گوناگونی انجام دهد، از جمله تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران موردنظر به نحو مطلوب.

در تقسیم بازار ابتدا از طریق بازارشناسی همه اطلاعات مربوط به بازارهای کلی و جرئی جمع‌آوری و بنابر ترجیحات، نیازها، واکنش‌ها و امکانات خریداران هر خرده بازار، محصولات بازارپسند شناسایی می‌شود، به عبارت دیگر تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و مؤثرتر می‌تواند پاسخگویی نیازهایشان باشد. بازوی تقسیم بازار، سیستم اطلاع‌رسانی و و تحقیقات بازاریابی است.