درس بازار شناسی

دانشجویان درس بازارشناسی استاد ادیبی

«ارائه خانم عبداللهی با موضوع رفتار مصرف کننده مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

مقدمه:

رفتار مصرف کننده، یکی از موضوعات در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین کتاب در این مورد، در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است، اما سابقه آن به سال های پیشتر برمی گردد. به عنوان نمونه می توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود.

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد.

رفتار مصرف کننده، موضوعی بحث انگیز و چالشی است که دربرگیرنده افراد و آنچه خرید می کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

 

تعریف رفتار مصرف کننده:

ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را به این صورت تعریف کرده اند «فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند».

در تعریفی دیگر، رفتار مصرف کننده این گونه تشریح شده است: «مجموعه فعالیت هایی که مستقیماً برای کسب، مصرف و دورانداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرآیند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.»

 

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:

در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، "فرآیند تصمیم گیری خرید" می نامند. این فرآیند شامل پنج مرحله است.

1- تشخیص مساله

2- جستجوی اطلاعات

3- ارزیابی راه چاره ها

4- تصمیم خرید

5- رفتار بعد از خرید

در فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است.

 

1- تشخیص مسئله (نیاز):

تشخیص مسئله، گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیت های واقعی به وجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند. در بازاریابی، تبلیغ کنندگان و فروشندگان، فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال می کنند.

در این مرحله گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث می شوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم، به عبارتی بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست. به عنوان مثال گاهی احساس می کنیم لباسی که می پوشیم به دلیل کهنگی یا رنگ چندان مطلوب نیست و در نتیجه درصد خرید لباس نو بر می آییم. به عبارتی، خودمان تشخیص می دهیم که کمبودی وجود دارد و باید برای رفع آن تلاش کرد. در مواردی، خود فرد متوجه وجود این عیب در لباسش نیست، بلکه دیگران او را متوجه می سازند. گاهی نیز لباس با توجه به موقعیت های اجتماعی فرد، برای موارد خاصی مورد نیاز است، مثلاً برای شرکت در عروسی ها یا جشنها.

هر یک از موارد مزبور بیانگر وجود یک مشکل، نیاز یا کمبود است که یا خود از آن آگاهی داریم و یا دیگران ما را متوجه آن می کنند و در نتیجه برای رفع آن اقدام می کنیم.

 

2- جستجوی اطلاعات:

بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید.

در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کنند که این عمل را "کاوش درونی" می نامند. در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند مانند شامپو، این مرحله کافی است.

گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به "کاوش خارجی" دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.

منابع اطلاعاتی بیرونی یا خارجی عبارت اند از:

-          منابع شخصی، مانند بستگانی و دوستان که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.

-          منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارشهای مختلف سازمانهای دولتی

-          منابعی که بازاریابی بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاههای فروش در فروشگاه.

 

3- ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیارهای خرید):

گردآوری و کاوش اطلاعات باعث می شود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل کیفیت) یا ذهنی (مثل پرستیژ و وجهه اجتماعی) باشد.

به عنوان مثال شرکت سونی با پیام تبلیغاتی "سونی بی همتاست"، نه تنها بر کیفیت محصولات تاکید می ورزد، بلکه به پرستیژ نیز توجه دارد.

 

4- تصمیم خرید:

با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند.

در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خرید و فروش است. به عبارتی، هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق تر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب، تشویق و به ویژه متقاعد ساختن خریدار در این مرحله نقش و اهمیت به سزایی دارد.

در تصمیم گیریهای آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکته بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندی، قرار دادن محصول در دید خریدار و عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه ای برخوردارند. به نظر می رسد که تمامی فعالیتهای بازاریابان و فروشندگان در همین مرحله، از بالقوه به بالفعل در می آید، زیرا عمل خرید صورت گرفته است و در نتیجه تمامی تلاشها پایان می یابد.

 

5- رفتار پس از خرید:

پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فرآورده یا محصول است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.

در اغلب موارد مصرف کننده با دو یا چند گزینه جالب و گیرا روبه رو می شود. مثلاً شما یخچال سامسونگ یا ال جی و تلویزیون سونی یا سامسونگ هر یک را که بخرید، باز ممکن است از خود بپرسید آیا بهتر نبود دیگری را انتخاب می کردم. این نوع احساس، تنش روانی بعد از خرید را ایجاد می کند که "ناسازگاری ادراکی- شناختی" نامیده می شود.

مصرف کنندگان اغلب برای تسکین این احساس و حالت روانی سعی می کنند انتخاب خود را تحسین کنند و تحسین دیگران را برانگیزند. خواندن آگهی های مربوط به محصول خریداری شده و حتی جمع آوری اطلاعات منفی در مورد مارک و فرآورده ای که خرید نشده است واکنشهایی در همین راستاست.

شرکتها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهی ها یا از طرق دیگر سعی دارند خریداران را متقاعد و مطمئن سازند که انتخاب درستی انجام داده اند.

 

انواع حل مسئله خرید:

گاهی مصرف کننده مراحل پنج گانه فرآیند تصمیم گیری خرید را دنبال نمی کند و بسته به نوع و میزان اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده می گیرد.

خریدها و محصولاتی که تصمیم گیری در مورد آنها مشکل تر است و وسواس بیشتری می طلبد دارای یکی از این سه مشخصه است.

1- گران است.

2- ممکن است پیامدهای فردی و  اجتماعی جدی داشته باشد.

3- برای خریدار دارای نقش یا ارزش ویژه ای است.

خرید محصولاتی مانند اتومبیل یا لوازم صوتی یا تصویری مانند خرید خمیر دندان یا صابون نیست، بلکه تصمیم گیری در مورد آنها مشکل و وقت گیر است.

 

پژوهشگران برای فرآیند خرید مصرف کننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده و آگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اند که عبارت اند از:

1- حل مسئله معمولی: مصرف کننده در زمان کوتاهی مسئله را تشخیص می دهد و تصمیم خود را می گیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینه ها نیازمند زمان زیادی نیست. تصمیم گیری خرید معمولاً به صورت عادت در می آید. این روش در مورد محصولات کم ارزش که مصرف بالایی دارد دیده می شود مثل شیر و صابون

2- حل مسئله محدود: در این روش، مصرف کننده معمولاً در جستجوی اطلاعات و استعانت  از دوستان برای ارزیابی راه چاره هاست. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارکها ناشناخته است. این روش در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یا خرید اتو صدق می کند. در مورد اینگونه محصولات، وقت و تلاش بیشتری نسبت به محصولات معمولی لازم است.

3- حل مسئله پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرآیند تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار می گیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. محصولات ناشناخته مانند سیستمهای صوتی و تصویری یا سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضه برای اولین بار

 

عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید:

فرآیند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است که مهم ترین آنها عبارت اند از:

-          عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی (تاثیرات فرهنگی، تاثیرات طبقه اجتماعی و تاثیرات گروههای مرجع و تاثیرات خانواده و هم خانگی)

-          عوامل روانی و فردی (انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت، خودپنداری، سبک زندگی و تلقیات و برداشتها)

-          عوامل موقعیتی (موقع خرید، مکان خرید، دلیل خرید و شرایط خرید)

-          عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع)

 

عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی

1- تاثیرات فرهنگی:

فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نمادها ممکن است ناملموس )مانند تلقیات، باور ها، ارزش ها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد.

فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد و الگوهای جدید جانشین الگوهای کهنه می شود، مثل اشتغال زنان

در دل هر فرهنگ عام، فرهنگهای جزئی تر و خاص تری نیز وجود دارد. فرهنگ اصفهانی یا کردی در تصمیم گیری خرید و فروش بسیار نقش دارند به همین دلیل بازاریابان باید قبل از تولید و توزیع محصولات خود آگاهی مناسبی از این فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سلیقه، ارزشها، آداب و رسوم و ویژگیهای هر یک از خرده فرهنگها تولید کنند.

روانشناسی رنگ ها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد. در فرهنگ روستاهای ایران رنگهای شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پرده ها و حتی ظروف خانگی طرفدار دارد، در حالی که در فرهنگ شهری این رنگها چندان خوشایند به حساب نمی آیند.

 

2- تاثیرات طبقه اجتماعی:

طبقه بندی اجتماعی عبارت است از رده بندی هایی که در درون یک اجتماع براساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می گیرد.

عوامل تعیین کننده طبقات در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگی های فامیلی و محلی نمونه هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می کنند. این طبقه بندی ها در طول زمان تغییر می کنند. نحوه برخورد با طبقات مختلف از عوامل مهمی است که هر بازاریاب باید به آن توجه کند.

زمان، مکان و شیوه خرید هر طبقه ممکن است با سایر طبقات متقاوت باشد، به همین دلیل در تصمیم در مورد نوع محصول و ویژگیهای آن، شرایط و شیوه قیمت گذاری، کانال توزیع، روشهای تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان باید دقت و توجه بیشتری داشت تا ضمن رعایت ارزشها و باورهای هر طبقه، رضایت آنان جلب شود.

 

3- تاثیرات گروههای مرجع:

گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوتند. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند.

گروه های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر می گذارند.

گروه مرجع الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو باشد.

یکی از پدیده هایی که در خرید مردم کشور ما مورد مطالعه قرار گرفته پدیده "چشم و هم چشمی" است که در واقع نوعی از آثار گروه های مرجع به حساب می آید. خانواده، دوستان، بستگان، همسایگان و همکاران، در این پدیده در حکم گروه های مرجع هستند که خریدهای دیگران را تحت تاثیر قرار می دهند.

 

4- تاثیرات خانواده و هم خانگی:

خانواده و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند، مانند چند دانشجوی شهرستانی که مشترکاً محلی را اجاره کرده اند، در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات موثرند. انسان تحت تاثیر این عوامل قرار می گیرد و خواسته هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش ها و تلقیات اصلی فرد است.

اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است. در تنظیم استراتژی های بازاریابی، باید به نقش خانواده توجه کرد، زیرا بر شیوه و نوع خرید افراد اثر می گذارند.

عواملی که تعیین آنها می تواند بازاریابان را در بعضی از تصمیم گیری ها یاری دهد عبارتند از اینکه:

-          چه کسی بر تصمیم خرید اثر می گذارد؟ (تاثیرگذار خرید)

-          چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ می کند؟ (تصمیم گیرنده)

-          چه کسی عمل خرید را انجام می دهد؟ (خریدار یا مشتری)

-          چه کسی از محصول خریداری شده استفاده می کند؟ (مصرف کننده)

این پرسشها نقشها و آثار گوناگون افراد خانواده را در فرآیند خرید نشان می دهد. توجه به این آثار باعث می شود تا بازاریابان برخوردی اصولی تر با آنها داشته باشند.

 

عوامل روانی و فردی

1- انگیزه:

انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسه مراتبی می دانند، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.

-          نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقای انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نیازها توجه دارد.

-          نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکت های تولید کننده سیستم های دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتی ها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تاکید می ورزند.

-          نیازهای اجتماعی در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است. شرکتهای بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازهای می پردازند.

-          نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت و احترام به خویش است. ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از این گونه تلاش هاست.

-          نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است.

 

2- ادراک:

ادراک فرآیندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرشهای آنان باشد.

فرآیند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می گیرد "ادراک گزینشی" می نامند.

دریافتهای و ادراکهای گزینشی، در مراحل مختلف فرآیند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می شوند. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است.

دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیامهای سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند. برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیامها یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست.

دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد. برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستورانها و مغازهای اغذیه فروشی است.

در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند. بنابراین ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقیصه را برطرف کند.

 

3- یادگیری:

بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کننده، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند.

یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد.

یادگیری از دو طریق حاصل می شود: تکرار تجربه و تفکر

یادگیری حاصل از تکرار تجربه را "یادگیری رفتاری" و یادگیری حاصل از تفکر را "یادگیری شناختی- ادراکی" می گویند.

پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: محرک، علائم یا اشارات محیطی، واکنش، تقویت کننده و تنبیه

یادگیری در وفاداری به یک نام و نشان نیز تاثیر دارد. به عبارتی، رابطه نزدیکی بین عادات و وفاداری به یک نام و نشان وجود دارد. وفاداری به محصول یا نام و نشان یک محصول از تقویت مثبت اقدامات گذشته به وجود می آید. وفاداری به محصول باعث می شود که مصرف کننده میزان ریسک و وقت خود را در خرید کاهش دهد و محدود سازد، زیرا می داند که موقع خرید مثلاً شامپو، از چه نام و نشانی استفاده می کند.

 

4- شخصیت:

مطالعه شخصیت بشر باعث شده مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهم ترین نظریه در این زمینه نظریه روان کاوی است (فکر انسانها شامل نهاد، من و من برتر است و معتقد بود انسان با غریزهایی به دنیا می آید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند) که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت.

شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنش های رفتاری او اثر می گذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درون گرا، انعطاف پذیر و صمیمی چنین برداشتی داریم که آنان تحت تاثیر خصایص ویژه ای هستند و واکنش های خاصی نشان می دهند.

خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تاثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظرهایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط می سازد. اگر چه می توان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستورانها و محلهایی که غذا می خورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم و دلیل آن ساده است، علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرآیند تصمیم گیری خرید افراد موثرند.

 

5- خودپنداری:

خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را می بینیم) و خودپنداری ایده آل (طریقی که می خواهیم یا دوست داریم که دیگران ما را ببیند) تفاوت قائل می شوند.

مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح می دهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تاثیر خودپنداری حقیقی و ایده آل در این امر کاملاً روش نیست.

عدم توافق در مورد تاثیرات خودپنداری حقیقی و ایده آل به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتارهای گوناگونی دارند. برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را خریداری کند. این عمل او بازتابی از خودپنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خودپنداری ایده آل اوست.

 

6- سبک زندگی:

سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند (فعالیتهایشان)، چه چیزهایی را مهم می دانند (منافع و علائق آنها) و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند (عقایدشان).

سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده می شود.

 

7- تلقیات و برداشتها:

ارزشها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیم گیری خرید نقش دارد.

طرز تلقی افراد عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند.

مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرف کنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکل گیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند.

همه تلقیات دارای این ویژگیهای مشترک هستند:

1- اکتسابی (تجربیات مستقیم، غیر مستقیم و مناسبات آنان با گروههای اجتماعی)

2- هدفمند

3- جهت دار و شدت دار (مثبت یا منفی)

4- دارای ثبات و قابل تعمیم

آگاهی از تلقیات مصرف کننده، مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست. زیرا ممکن است شخص ضمن تلقی مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است.

 

عوامل موقعیتی:

بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرآیند تصمیم خرید تاثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید عبارتند از:

-          نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد فرق می کند.

-          عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد.

-          وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی از فروشگاهها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد.

-          عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده می شود اثر بگذارد.

-          سرانجام حالت و شرایط خرید مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرآیند تصمیم خرید موثر باشد.

شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون به ویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد، زیرا بر مبنای آن می توان سیستمهای توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد.

 

عوامل آمیخته بازاریابی:

علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست.

بازاریاب حرفه ای کسی است که با درنظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازارها و نیازها و واکنش های مشتریان می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به رقبا افزایش دهد.

تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرف کنندگان و خریداران است.

 

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده تحت تاثیر مکانیزم های انگیزشی است، به بیانی دیگر رفتار مصرفه کننده عموماً همراستای رسیدن به هدفی خاص است.

رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیاد است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت هاست. همچنین، باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی آنها تمایز قائل شد. برخی فعالیت ها نظیر صحبت با مشتری و تصمیم خرید، از گروه رفتارهای عمدی هستند. در مقابل، مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالایی خاص وارد فروشگاه شده است، چیزی دیگر را (که قصد خرید آن را نداشته) خریداری می کند.

رفتار مصرف کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا، بر فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت دارند. به طور کلی، فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط با فعالیت های قبل، ضمن و بعد از خرید را در برمی گیرد. رفتار مصرف کننده از نظر زمانی و پیچیدگی، متفاوت است: منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم گیری است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی، با هم ارتباط مستقیم دارند. یعنی با ثابت درنظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه اخذ تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

رفتار مصرف کنندگان شامل نقش های مختلف است: حداقل ۳ نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:

1- تاثیرگذار

2- خریدار

3- استفاده کننده

رفتار مصرف کننده، تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حدزیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و … تاثیر می گیرد.

رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به دلیل تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان، اقدام به تقسیم بازار می کنند.