«ارائه آقای ندایی با موضوع کانالهای توزیع مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»
پخش مویرگی (Distribution Channel) که در زبان فارسی از واژه «مویرگی» برای توصیف آن استفاده میشود، اشاره به واحد توزیع کننده (Distributor) دارد که وظیفه خرید، انبارش و تحویل یا فروش محصولات را به خرده فروشی‌ها به عهده دارد.
به طور کلی کانالهای توزیع می‌توانند دو نوع مستقیم یا غیر مستقیم داشته باشند که در حالت مستقیم کالا بدون واسطه از تولید کننده به دست مصرف کننده می‌رسد (مثلاً در فروش اینترنتی). ولی در حالت غیر مستقیم، کانال میتواند از اجزای مختلفی مانند عمده فروش‌ها، توزیع کننده‌ها، عامل‌ها یا خرده فروش‌ها تشکیل شده باشد.[۱]هر واسط کالا را از واسط قبلی با قیمت مشخصی دریافت میکند و با قیمت بیشتری به واسط بعدی می‌فروشد تا این که نهایتاً به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد.
جریان‌های توزیع ویرایش:
در یک کانال توزیع سه نوع جریان حضور دارند:
1- جریان کالا از سوی تولید کننده به سوی مصرف کننده
2- جریان مالی (و پول) از مصرف کننده به سوی تولید کننده
3- جریان اطلاعات به صورت دو سویه.
انواع کانالهای توزیع ویرایش:
کانال توزیع با توجه به این که در برگیرنده کدام واسطه‌ها باشند، میتواند یکی از چهار حالت زیر باشد:
1- تولید کننده- مصرف کننده: این نوع کانال ساده ترین و کوتاه ترین نوع کانال توزیع هست. به صورتی که تولید کننده خودش و به صورت مستقیم محصولش را به مصرف کننده می‌فروشد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق ارسال پیام، یا از طریق فروشگاه‌هایی که مستقیماً توسط تولید کننده اداره می‌شوند، همگی فروش مستقیم هستند. و در این دسته قرار می‌گیرند.
2- تولید کننده- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال توزیع نسبت به حالت قبلی یک واسطه جدید به اسم خرده فروش دارد که میتواند فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشند. این نوع کانال دیگر تولید کننده درگیر مستقیم فروش نیست و فشار این کار را از دوش خود برداشته است. در عوض میتواند از بیرون روی فرآیند توزیع نظارت داشته باشد.
3- تولید کننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال متداول ترین نوع کانال توزیع هست که در آن دو واسطه به نام خرده فروش و عمده فروش بین مصرف کننده و تولید کننده حضور دارند. این نوع کانال توزیع برای تولیدکنندگانی مناسب است که قدرت مالی کم و رنج محصولات محدودتری دارند. (آنها که این شرایط را ندارند معمولاً با یکپارچگی عمودی یک پله در زنجیره تامین به پایین حرکت می‌کنند و وظیفه عمده فروش را به عهده می‌گیرند.) و یا به خدمات تخصصی یا پیشنهادهای ترفیعی عمده فروش نیازمندند.
4-تولید کننده- عامل- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال توزیع طولانی ترین نوع کانال است که در آن سه واسطه درگیر هستند. و برای توزیع‌های گسترده تر با تنوع محصولات و حضور در بازارهای گوناگون مناسب است.
ملاحظات ویرایش:
در حالت کلی هیچ کانالی منحصراً خوب نیست و انواع مختلف کانال‌ها برای شرایط مختلف درنظر گرفته می‌شوند.
ملاحظات محصول ویرایش:
محصولاتی که ارزش ریالی پایین تری دارند و برای کاربردهای معمولی تری استفاده می‌شوند، بیشتر توسط واسطه‌ها به فروش می‌روند در حالی که کالاهایی که گران تر هستند و یا کالاهای صنعتی مستقیماً توسط تولید کننده به فروش می‌رسند.
کالاهای با ماندگاری کم یا کالاهایی که از مد می‌افتند، و همین طور کالاهای سنگین و با حجم بزرگ (فله) معمولاً از کانالهای توزیع کوتاه تری بهره می‌برند تا هزینه توزیع کمتری داشته باشند.
کالاهای صنعتی که که نیازمند نمایش، نصب، و خدمات پس از فروش هستند، معمولاً به صورت مستقیم به مصرف کنندگان فروخته می‌شوند. در حالی که محصولات مصرفی که ماهیت فنی دارند، از طریق خرده فروش‌ها فروش می‌روند.
تولید کنندگانی که طیف گسترده‌ای از محصولات را تولید می‌کنند، احتمالاً به صرفه می دانند که فروشگاه‌های خرده فروشی خودشان را راه اندازی کنند و به صورت مستقیم به مصرف کنندگان فروش داشته باشند. در حالی که تولیدکنندگان با رنج تولید محدودتر به سراغ واسطه‌ها بروند.
محصول جدید نیازمند تلاش‌های ترفیعی بیشتری در مراحل اولیه است و بنابراین استفاده از فروش مستقیم یا با واسطه‌های کمتر برای آن استفاده میشود.
ملاحظات بازار ویرایش:
اگر بازار شامل خریداران صنعتی باشد، از واسطه‌ها استفاده نمی‌شود، چرا که خریدار صنعتی در مقیاس‌های بزرگتری خرید میکند. و برعکس برای خریداران خانگی، از واسطه‌ها استفاده میشود. در شرایطی که تعداد خریداران کم باشد و یا بازار به لحاظ جغرافیایی محدود باشد، از کانال کوتاه تری استفاده میشود. همچنین برای مشتریانی که اندازه‌های سفارش بزرگی دارند، از کانال توزیع مستقیم و کوتاه تری استفاده میشود.
انواع پخش ویرایش:
1- پخش سرد: در مرحله اول فردی به عنوان ویزیتور به فروشگاه سر میزند و با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده می شود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم افزار مخصوص ویزیت استفاده می شود.) شروع به ویزیت و سفارش گیری میکند. سپس پس از ارسال درخواست به شرکت پخش مامور توزیع سفارش فروشگاه را تحویل می دهد. (در اینجا مامور توزیع نیز میتواند با داشتن تبلت و نرم افزار مخصوص توزیع ریز کالا ها را تحویل و تسویه را وارد کرده و از مشتری امضا بگیرد.)
2- پخش گرم: در این نوع پخش مامور توزیع و ویزیتور یک نفر میباشد به این شکل که ویزیتور محصولات را در خودرو خود میگذارد سپس با سر زدن به فروشگاه ها با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده میشود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم افزار مخصوص ویزیت استفاده میشود.) شروع به ویزیت و سفارش گیری میکند. پس از ثبت سفارش محصولات مورد نیاز فروشگاه را در همان لحظه به فروشگاه تحویل میدهد. در صورت ویزیت مدرن ویزیتور میتواند با داشتن چاپگر کمری فاکتور مشتری را در همان لحظه پرینت کرده و تحویل دهد.
توزیع چیست؟ و توزیع در بازاریابی یعنی چه؟
مقدمه:
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.
تعریف توزیع و کانالهای توزیع:
توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار میدهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل میکند.
نقش کانالهای توزیع:
یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:
- جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
- مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها
- حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
- سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
- تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
- بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
- تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
- پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی
سطوح کانالهای توزیع:
تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده میشود.
کانال "سطح صفر" که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده میشود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل میشود. کانال "سطح یک" شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. کانال "سطح دو" دارای دو واسطه و کانال "سطح سه" دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.
استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع:
یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ میشود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح است:
1- توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل میشود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
2- توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.
3- توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب میشود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتوموبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.
مراحل طراحی کانالهای توزیع:
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
1- تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
2- تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانالهای توزیع آن مشخص میشود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ میشود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص میشود. کانالهای توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
3- تعیین گزینه‌های موجود (کانالهای توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانالهای موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص میشود.
4- ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانالهای توزیع مناسب اقدام شود.
5- عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانالهای توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانالهای انتخاب شده را داشت.
عوامل موثر در ایجاد تعارض در کانال توزیع:
ممکن است در جریان استقرار کانال یا کانالهای توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آنها چاره‌جویی کرد. مهمترین دلایل بروز تعارض در کانالهای توزیع عبارتند از:
- ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممکن است یک شرکت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاهها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف میتواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
- روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالی که نمایندگیها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.
- اختلاف در ادراک: بعنوان مثال ممکن است با افزودن کانالهای جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.
- وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاهها یا نمایندگیهایی که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را بعهده دارد، سود این فروشگاهها و نمایندگیها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار می‌گیرد. این امر میتواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.
- ۹۵/۱۰/۱۱