تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

«ارائه آقای حضرتی با موضوع تقسیم بازار و تعیین بازار هدف مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

مقدمه:

با نگاهی گذرا به فعالیت مؤسسات در بازارهای مختلف مصرف کننده و صنعتی به خوبی می‌توان این واقعیت را دریافت که هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند تمام نیازها و خواسته‌های کلیه خریداران را ارضاء نماید یا حداقل اینکه این کار با یک روش مشابه و یکسان در تمام بازارها عملی نیست که از جمله مهمترین دلایل این امر می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- زیاد بودن تعداد خریداران در بازارهای مختلف.

2- پراکندگی بیش از حد خریداران در مناطق مختلف جغرافیایی.

3- تنوع زیاد در نوع روش‌های خرید مصرف‌کنندگان.

4- توانایی‌های متفاوت مؤسسات از نظر خدمت به بخش‌های مختلف بازار.

5- وجود رقبای توانمند در اغلب بازارها.

لذا به خاطر موارد فوق شرکت‌ها نباید با همه متقاضیان بالقوه و بالفعل رفتار مشابهی داشته و همه‌ی آنان را به یک چشم نگاه کنند، بلکه ضروری است که یک بازار بزرگ نامتجانس را به خرده بازارهایی با ویژگیهای متجانس تقسیم کرده تا بتوانند از مزایای این تقسیم‌بندی استفاده نمایند.

 

بخش‌بندی بازار (Market Seguentation):

اگر بخواهیم بخش‌بندی بازار را خیلی ساده تعریف کنیم، باید بگوییم تقسیم‌‌بندی بازار یعنی، قسمت‌ کردن بازار محصول یا خدمتی به بخش‌هایی است که با یکدیگر متفاوت هستند. تقسیم‌بندی به صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا نیازها و خواسته‌های مشتریان موردنظر خود را بهتر برآورده سازند و به این ترتیب مشتریان راضی‌تری داشته باشند. هدف فروشنده‌ی حرفه‌ای از تقسیم بازار این است که به طور دقیق خواسته‌های خریدارانش را برآورده سازد و فروش خود را بالا ببرد تا به سود بیشتری دست یابد در حقیقت تقسیم‌بندی یا بخش‌بندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزا کردن ویژگی‌های خریداران، به منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولاتش را به آنها عرضه کنند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخ‌‌گویی به احتیاجات خریداران موردنظر است. برای مثال، در بازاریابی جدید، شرکت‌ها تمایل دارند پوشاک بچه‌گانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند. بازار از خریداران تشکیل می‌شود و خریداران، تفاوت‌های فراوانی با یکدیگر دارند.

خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و طریقه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، نوع نگرش، و شیوه‌ی خرید با هم تفاوت دارند. از این رو سازمان‌ها از طریق تقسیم‌بندی بازار، بازارهای بزرگ، بازارهای ناهمگون یا نامتجانس، بازارهای صنعتی، بازارهای مصرفی و خرده بازارها تلاش می‌کنند تا بتوانند کالا و خدماتی را که نیازهای منحصر به فرد مشتریان را تأمین می‌کند را به این بازارها برسانند.

معیارها و ضوابط تقسیم بازار: مبانی و معیارهای مختلفی برای تقسیم یک بازار وجود دارد که مدیران بازاریابی می‌توانند از آنها به عنوان یک متغیر اساسی برای دستیابی بهتر به اهداف خود به صورت موردی یا ترکیبی استفاده نمایند. این متغیرها که می‌توان برای تقسیم‌بندی بازار در نظر گرفت عبارتند از:

1- تقسیم‌ جغرافیایی:

در تقسیم ‌بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، مدیران بازاریابی مؤسسات، بازار را برحسب واحدهای مختلف جغرافیایی همانند قاره‌ها، کشورها، استان‌ها، شهرها و امثال آن تقسیم‌بندی می‌کنند، سپس از بین آنها یک یا چند منطقه را برای انجام فعالیت‌های بازاریابی انتخاب می‌کنند، سپس از بین آنها یک یا چند منطقه را برای انجام فعالیت‌های بازاریابی انتخاب می‌کنند، همچنین این احتمال وجود دارد که پس از تقسیم‌‌بندی، همه مناطق در دستور کار بازاریابان قرار گیرد.

برای مثال، یک تولیدکننده‌ی پوشاک با توجه به نوع آب و هوا برای متقاضیان پوشاک در شمال غربق کشور عمدتاً لباس‌های گرم و پشمی و برای مشتریان در جنوب شرق لباس‌های نازک و تابستانی تولید و عرضه می‌کنند، امروزه غالب شرکت‌ها بر برنامه‌های تولید و بازاریابی خود به صورت منطقه‌ای عمل می‌کنند، یعنی با توجه به نیازهای خاص هر منطقه جغرافیایی دست به تولید کالا زده و به خواسته‌های ساکنان آن مناطق توجه ویژه‌ای مبذول می‌دارند.

 

2- تقسیم جمعیتی:

تقسیم بازار بر پایه‌ی عوامل جمعیتی یا به عبارتی جمعیت شناختی به معنی تقسیم آن به بخش‌های مختلف براساس متغیرهایی همانند سن، جنس، تعداد افراد خانوار، شغل، درآمد، نژاد، مذهب، ملیت و میزان تحصیلات و امثال آن می‌باشد. به خاطر سهولت اندازه‌گیری متغیرهای جمعیتی و نیز نقش محسوس و تعیین‌کننده‌ی آنها در میزان مصرف مشتریان، این روش تقسیم‌بندی بازار نسبت به سایر روش‌ها متداول‌تر است.

 

3- تقسیم روانی:

ملاکو معیار عمده در تقسیم‌بندی بازار به گروه‌های مختلف برحسب عوامل روانی یا به عبارتی عوامل روان شناختی، روان‌نگاری و روان‌ تشریحی، سه عامل طبقه اجتماعی، سبک زندگی و ویژگی‌های شخصیتی افراد می‌باشد که گاهاً ممکن است دیگر تقسیم‌بندی‌ها را بی‌اثر سازد.

 

الف- طبقه اجتماعی:

هر طبقه اجتماعی از قسمت‌های منظم و نسبتاً پایداری در هر یک جوامع تشکیل می‌شوند که اعضای آن دارای ارزش‌ها، علائق و رفتار مشابه و مشترکی می‌باشند و مسئله مهم در این مورد، این است که یک طبقه اجتماعی را نمی‌توان تنها با یک عامل، مثلاً فقط با درآمد تعریف نمود بلکه هر طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل عمانند شغل، درآمد و سطح دارایی، میزان تحصیلات و امثال آن تعیین می‌شود.

 

ب- سبک زندگی:

با توجه به اینکه نوع و میزان خرید افراد نشان‌دهنده‌ی سبک و دوره‌ی زندگی آنهاست، لذا بازاریابان امروزه به طور فزاینده‌ای بازار خود را براساس سبک زندگی مصرف‌کننده تقسیم‌بندی می‌کنند، برای مثال نیازهای یک زوج جوانی که به تازگی تشکیل خانواده‌ داده‌اند با نیازهای یک زوجی که سال‌های متمادی از تشکیل خانواده‌ی آنها می‌گذرد، متفاوت است.

 

ج- خصوصیات شخصیتی:

نظر بر اینکه شخصیت افراد بر رفتار خرید آنها تأثیر به سزایی می‌گذارد، بنابراین بازاریابان با استفاده از این موضوع با تبلیغیات وسیع به کالا یا خدمات عرضه شده خود چنان ویژگی‌هایی را قائل می‌شوند که با ویژگی‌های شخصیتی افراد موردنظر خود مطابقت داشته باشد. به طور کلی خط مشی‌های تقسیم بازار براساس ویژگی‌های شخصیتی در مورد کالا و خدماتی چون اتومبیل، مسکن، لوازم آرایشی و خدمات بیمه‌ای همیشه توأم با موفقیت بوده است.

 

4- تقسیم‌بندی رفتاری:

در تقسیم‌بندی بازار براساس عوامل و متغیرهای رفتاری، خریداران براساس سطح اطلاعات، عقاید، طرز تلقی‌ها، موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. بسیاری از مدیران بازاریابی مؤسسات بر این باور هستند که استفاده از متغیرهای رفتاری برای تقسیم بازار بهتر از سایر عوامل و متغیرها می‌باشد. برای روشن شدن بحث درباره‌ی تعدادی از متغیرهای رفتاری توضیح داده می‌شود:

الف- مناسبت‌ها و موقعیت‌ها:

خریداران را می‌توان برحسب اینکه در چه زمانی و یا در چه موقعیت و مناسبتی تصمیم به خرید و مصرف یک کالا می‌نمایند، تقسیم‌بندی نمود.

 

ب-مزایای موردانتظار مصرف کنندگان:

یکی دیگر از کاراترین اشکال بخش‌بندی بازار، تقسیم آن براساس انتظاراتی است که خریداران از فواید و کمافع کالای خریداری شده دارند که نمونه‌ی بارز آن در جامعه ما بازار شامپو می‌باشد به طوری که اکثر تولیدکنندگان آن، شامپو تولیدی خود را با یک نام ولی با مارک‌ها و کاربردهای متفاوتی عرضه می‌کنند.

 

ج- میزان مصرف:

بر پایه میزان استفاده از محصول، بازار را می‌توان به گروه‌های کم‌مصرف، با مصرف و پرمصرف تقسیم نمود. معمولاً افرادی که یک محصول را به مقدار زیاد مصرف می‌کنند از لحاظ متغیرهای جمعیتی و روان‌شناختی دارای شباهت هستند.

اکثر شرکت‌ها، افراد و گروه‌های پرمصرف را به عنوان بازار هدف خود انتخاب می‌کنند، برای مثال در کشور آمریکا در یک بررسی بازار نوشابه به دو قسمت کم مصرف و پرمصرف تقسیم شده که افراد با مصرف کم 17 % بازار و افراد با مصرف زیاد 83 % مصرف این کالا را به خود اختصاص داده‌اند.

 

د) وضعیت وفاداری:

میزان وفاداری خریداران نسبت به مارک‌های مختلف کالا و فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی کالاها و خدمات متفاوت است. مثلاً در مورد خود کالاها، بعضی از خریداران نسبت به یک مارک کاملاً وفادار هستند، مثلاً همیشه چای با مارک گلستان خریداری می‌کنند، وفاداری بعضی دیگر از مصرف‌کنندگان نسبی است یعنی نسبت به دو یا سه مارک از یک کالا وفا دارند مثلاً همیشه چای گلستان و دو غزال می‌خرند و بعضی‌ها هم نسبت به کالای شرکت هیچ نوع وفاداری نشان نمی‌دهند و هر مارکی از جایی که دم دستشان باشد اقدام به خرید آن می‌کنند.

عوامل مؤثر در تقسیم‌بندی بازار: همانگونه که در مباحث قبلی عنوان گردید، روش‌های مختلف و متنوعی برای تقسیم بازار وجود دارد ولی بعضی از تقسیم‌بندی‌های بازار از اثربخشی کمتری برخوردار بوده و یا اصلاً هیچ نوع فایده‌ای ندارد، لذا برای اینکه تقسیم‌بندی بازار مؤثر و کارا بوده باشد باید دارای عوامل و ویژگی‌های ذیل باشد:

1- از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد: برای مقرون به صرفه بودن، بخش یا بخش‌های موردنظر باید دارای فروش خوبی بوده و از سودآوری قابل ملاحظه‌ای برخوردار باشد.

 

2- با توجه به منابع موجود در مؤسسه، امکان اجرا داشته باشد:

منظور از منابع، منابع انسانی، منابع مالی و منابع مادی (تجهیزات و فضای فیزیکی) می‌باشد که وجود نارسایی و کمبود در هر یک از این منابع، اجرای مؤثر برنامه‌های بازاریابی را با مشکل جدی مواجه خواهد ساخت.

 

3- میزان خرید بخش‌های مختلف بازار قابل اندازه‌گیری باشد:

بعضی از عوامل و متغیرها هر چند که در صورت مدنظر واقع شده در تقسیم‌بندی، منافع خوبی را برای مؤسسه می‌توانند ایجاد نمایند ولی اندازه‌گیری آنها واقعاً مشکل است چرا که گاهاً هیچ نوع اطلاعاتی در این زمینه وجود ندارد و شرکت و سازمان باید کار تحقیق و بررسی در مورد این متغیرها را که می‌توانند متغیرهای جمعیتی، جفرافیایی، روانی و رفتاری باشند، بدون بهره گرفتن از کارهای قبلی صورت گرفته از صفر شروع کند، ولی با توجه به ارزشمندی متغیر در تقسیم‌بندی بازار، در صورت عملی شدن، می‌توانند نتایج خوب و پرباری به همراه داشته باشند.

 

4- خریداران بخش‌های مختلف قابل دسترس باشند: بعضی از مواقع علی‌رغم مفید بودن تقسیم‌بندی بازار با توجه به متغیر خاصی، مشکل دسترسی به خریدار وجود دارد و عملاً کار را برای مؤسسه، دشوار می‌نماید. برای مثال یک شرکت تولیدکننده‌ی عطر و ادکلن به این نتیجه برسد که مشتریان اصلی آنها را خانم‌های مجردی تشکیل می‌دهند که بسیار اجتماعی بوده و زیاد به مهمانی می‌روند ولی مسلم است که دسترسی به آنها در همه کشورهای اسلامی، کار مشکلی می‌باشد.

 

استراتژی‌های تعیین بازار هدف:

مدیران بازاریابی مؤسسات، معمولاً پس از تجزیه و تحلیل بازار و تقسیم آن به بخش‌های متجانس در مورد انتخاب یک یا چند بخش به عنوان بازار هدف تصمیم‌گیری می‌کنند. آنچه مسلم است، این است که در این تصمیم‌گیری عوامل متعددی مثل اهداف موردنظر مؤسسه، منابع مالی و تجهیزاتی، تعداد کادر فروش و بازاریابی و میزان کارآمدی آنها، قدرت رقابتی شرکت و نیز خط مشی تجاری مؤسسه نقش مهمی را ایفا می‌کند.

مهمترین استراتژی‌هایی که در این زمینه مورد استفاده شرکت‌ها واقع می‌شوند به شرح ذیل می‌باشند:

1- استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی): شرکت‌هایی که از این روش بازاریابی استفاده می‌کنند، بدون در نظر گرفتن تفاوت بخش‌های مختلف بازار، کالا یا کالاهای تولیدی خود را در سطح وسیعی برای همه‌ی آنها به طور یکسان عرضه می‌کنند، هرچند کع به کارگیری این استراتژی از نظر اقتصادی به جهت تولید انبوه و در مقیاس وسیع مقرون به صرفه می‌باشد ولی به دلیل عدم توجه کافی به خواسته‌ها و انتظارات گروه‌های مختلف خریداران در بخش‌های متفاوت، رضایت آنان از نظر نوع و کیفیت کالا جلب نمی‌گردد و شرکت در بین خریداران جایگاه مطلوب و مستحکمی پیدا نمی‌کند و در نتیجه این امکان همیشه وجود دارد که مصرف کنندگان وفاداری خود را از دست داده اند.

 

2- استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی): مؤسسات با به کارگیری این روش تعداد معین و مشخصی از بازارها را انتخاب نموده و برای هر یک از آنها محصولات مناسب را با خواسته‌ها و انتظارات آنان تولید و عرضه می‌کنند، در این روش، شرکت‌ها برای جلب رضایت مصرف کنندگان مجبور می‌شوند کالاهای مختلفی را با کیفیت‌ها و قیمت‌های متفاوت تولید کنند تا از این طریق افراد بیشتری را به طرف کالاهای خود حذف کنند. استفاده از این روش به دلیل پرهزینه بودن آن تنها توسط شرکت‌های بزرگ با منابع مالی و حتی بیشتر و نیز با پرسنل بازاریابی کارآزموده‌تر امکان‌پذیر است که معمولاً این شرکت‌ها به دنبال گسترش سهم بازار خود و رشد سریع می‌باشند. از مزایای این استراتژی می‌توان به افزایش سطح فروش و نیز گسترش شهرت و معروفیت تجاری مؤسسه اشاره نمود.

 

3- استراتژی بازاریابی متمرکز (تمرکزی): این روش برای شرکت‌های تازه تأسیس و کوچک که دارای منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است با اتخاذ این استراتژِ، یک شرکت به جای اینکه به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد تلاش می‌کند سهم نسبتاً بزرگی از یک یا چند بازار را دارا باشد، یعنی اینکه شرکت تمام امکانات و نیروهای خود را در یک یا چند منطقه کوچک به کار می‌گیرد و به جهت شناخت بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان آن بخش یا بخش‌ها، از شهرت و اعتبار خاصی برخوردار می‌شود از مزایای دیگر این استراتژی می‌توان به صرفه‌جویی‌های ناشی از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات اشاره نمود.

 

عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی:

کارایی هر یک از سه استراتژی فوق‌الذکر به عوامل پنج‌گانه زیر بستگی دارد که شرکت‌ها باید قبل از هر چیز به بررسی و تجزیه و تحلیل آنها پرداخته و سپس استراتژی مناسب را برای ورود به بازار انتخاب نمایند. این عوامل به احمال به شرح زیر است:

1- میزان منابع و امکانات شرکت:

شرکت‌های کوچک که معمولاً دارای منابع و امکانات محدودتری هستند. بهتر است از استراتژی بازاریابی متمرکز برای ورود به بازار استفاده نمایند ولی برعکس شرکت‌های بزرگ با منابع مالی و انسانی قوی‌تر، برای کسب موفقیت و نیل به اهداف که از جمله آن گسترش سهم بازار و یا رهبری در بازار می‌تواند باشد، بهتر است از استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی) استفاده نمایند. سپس یکی از عوامل که در انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت‌ها اهمیت دارد میزان منابع و کارآمدی آنها است.

 

2- میزان تشابه محصولات:

در اینجا ملاک اصلی برای انتخاب استراتژی، شناسایی دقیق ویژگی‌های محصول از ناحیه مصرف کننده است یعنی اینکه خریداران در بازار تا چه اندازه می‌توانند تفاوت واقعی بین محصولات به ظاهر مشابه را تشخیص دهند، برای مثال استراتژی مناسب برای محصولاتی نظیر نمک و آهن آلات که اکثر مصرف‌کنندگان نمی‌توانند به راحتی فوق اصلی محصولات تولیدی توسط شرکت‌های مختلف را تشخیص دهند، استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی) می‌باشد ولی برای کالاهایی مثل اتومبیل و رادیو و تلویزیون که ویژگی‌های آنها از ناحیه خریداران قابل تشخیص بوده و به آسانی از محصولات مشابه دیگر تمیز داده می‌شوند، بهتر از به جای استراتژی یکسان از استراتژِ بازاریابی متمرکز (تفکیکی) استفاده شود.

 

3- میزان تجانس بازار‌ها:

یکی دیگر از عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی میزان تجانس بازارها معینی میزان تشابه نقطه نظرات خریداران سلیقه و ترجیحات آنان است، به طور مثال، در شرایطی که اکثریت خریداران ذائقه و سلیقه یکسانی دارند و همه تقریباً مبالغ یکسان و مشابهی را برای خرید کالای موردنظر اختصاص داده و واکنس یکسانی را به تلاش‌های بازاریابی نشان می‌دهند، مدیران بازاریابی استفاده از استراتژی غیرتفکیکی را سرلوحه کار خود قرار می‌دهند ولی در بازارهای نامتجانس بهتر است از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا تمرکزی با توجه به منابع و امکانات شرکت‌ استفاده گردد.

 

4- سیکل عمر کالاها:

زمانی که شرکتی، کالای جدید را به بازار عرضه می‌کند و محصول عرضه شده در ابتدای منحنی عمر خود یعنی مرحله معرفی قرار دارد، استفاده از استراتژی بازاریابی غیرتفکیی مفیدتر است ولی هرچه محصول در منحنی عمر خود سیکل تکامل را طی می‌کند و به مرحله‌ی بلوغ نزدیک‌تر می‌شود بهتر است مدیران بازاریابی از استراتژی تفکیکی برای نفوذ بیشتر در بازار استفاده نمایند.

 

5) استراتژی بازاریابی رقبا:

عامل مهم دیگر در انتخاب خط مشی پوشش بازار، استراتژی مورد استفاده توسط رقباست یعنی زمانی که رقبا دست به تقسیم بازار می‌زنند استفاده از بازاریابی یکسان، سیاست منطقی و معمولی نخواهد بود، اما وقتی که رقبا بازار را تقسیم‌بندی نکرده‌اند و از بازاریابی غیرتفکیکی استفاده می‌نمایند، استفاده از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا متمرکز بسیار مفید خواهد بود.

 

انواع بازارها از دیدگاه‌های مختلف:

متخصصین تا به حال بازارها را از دیدگاه‌های گوناگون بخش‌بندی نموده‌اند که متداول‌ترین آنها بخش‌بندی بازارها از دیدگاه‌های سازمانی، اقتصادی، نوع فعالیت می‌باشد. لذا برای روشن شدن موضوع، اختصار هر یک از موارد فوق توضیح داده می‌شوند:

الف- انواع بازارها از نظر فعالیت:

از این دید بازارها به شکل زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

1- از نظر کالا و فرآورده‌ها – مثل بازارهای فرش، نفت، پسته، پنبه و ...

2- از نظر کار و خدمات – مانند بازارهای کار، بیمه، حمل و نقل و فنی و مهندسی و ...

3- از نظر پول و سرمایه – مثل بازارهای بورس اوراق بهادار، سرمایه‌گذاری‌های کوتاه مدت و بلندمدت و ...

 

ب- انواع بازارها از نظر سازمانی:

با توجه به اینکه سازمان‌ها، بازار خرید بزرگی را تشکیل می‌دهند، لذا بازارهای سازمانی را به طور کلی، به سه دسته به شروح تقسیم می‌کنند.

1- بازار صنعتی:

این بازار، بازار بسیار بزرگی است که در بعضی از کشورها احتمال دارد در برگیرنده‌ی هزاران وقتی میلیون‌ها شرکت و مؤسسه باشد و حجم داد و ستد کالا و خدمات در این بازار سالانه بالغ بر چندین میلیارد دلار در کشورهای صنعتی می‌باشد بنابراین، بازار کالای صنعتی، بزرگترین و متنوع‌ترین بازار سازمانی به شمار می‌رود و از کلیه افراد و شرکت‌هایی تشکیل می‌شود که کالاها و خدماتی را خریداری نموده و برای تولید سایر کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌دهند.

 

2- بازار دولتی:

این بازار نیز بازار بزرگی بوده که در آن کالاها و خدماتی خریداری می‌شوند که عمدتاً دارای مصارف دفاعی، آموزشی، رفاه عمومی و سایر نیازهای جامعه می‌باشد.

خریدهای دولتی بسیار تخصصی، روشن و صریح بوده و تحت نظارت مجلس قانون‌گذاری و هیئت‌های نظارت بر بودجه صورت می‌گیرند و به همین دلیل اینگونه معاملات احتیاج به تکمیل فرم و امضاهای بیشتری دارد و نهایتاً خریدها در این بازار به کندی صورت می‌گیرد.

 

3- بازار واسطه:

این بازار از افراد و سازمان‌هایی تشکیل می‌شود که کالاهای تولید شده توسط دیگران را به منظور فروش مجدد خریداری می‌کنند با پس از خرید آنها را به دیگران اجاره می‌دهند، ضمناً علاوه بر اینها کالاها و خدمات دیگری را نیز برای اداره فعالیت‌ها و عملیات خود خریداری می‌نمایند. واسطه‌ها به عنوان کارگزاران خرید مشتریان خود، طیف بسیار گسترده و متنوعی از کالاها را برای فروش مجدد به آنها می‌خرند و در واقع می‌توان گفت که هر محصول تولیدی به نوعی از کانال واسطه‌ای عبور می‌کند.

 

ج- انواع بازارها از نظر اقتصادی:

با توجه به وابستگی محصول و خدمات به اشخاص یعنی نوع عرضه و تقاضا و نیز تعداد خریدار و فروشنده، بازارهای اقتصادی را به چهار بازار که در متون اقتصادی و بالاخص بازاریابی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار دارند، تقسیم می‌کنیم.

1- بازار رقابت کامل، از مشخصات اصلی این نوع بازار می‌توان به موارد زیر اشاره نمود.

-          تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد است و لذا معامله هر یک از آنها نسبت به معاملات کل بازار حینی ناچیز است.

-          خریداران و فروشندگان قیمت‌پذیرند، یعنی نمی‌توانند به تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند

-          ورود و خروج به این بازار آزاد است و هر عرضه‌کننده یا تقاضاکننده‌ای به راحتی می‌تواند وارد این بازار شده و یا از آن خارج شود.

-          اطلاعات در این بازار به طور وسیع در اختیار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قیمت‌ها اطلاعات کافی و لازم را دارند.

-          کالاهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگون بوده و هیچ برتری نسبت به هم ندارند.

 

2- بازار انحصار کامل:

بازاری را اصطلاحاً انحصار کامل می‌نامند که در آن یک تولیدکننده یا فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موفقیت ممتاز و انحصاری خود حتی در درازمدت هم می‌توانند سودی بیش از اندازه معمول کسب کنند. در این بازار قیمت به درآمد مصرف‌کنندگان وابسته است و انحصارگر تا جایی که درآمد خریداران اجازه می‌دهد، قیمت کالاها و خدمات را افزایش می‌دهند، البته چنین بازاری مثل بازار رقابت کامل کمتر وجود خارجی دارد چرا که تولیدکنندگان کالاهای جانشین در واقع رقبای هم هستند.

 

3) بازار رقابت انحصاری:

این بازار صورت غالب بازارهای امروزی است که نه به صورت رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصار کامل، یعنی وضعی بینابین دارند. در این بازارها هم رقابت وجود دارد و هم انحصار، از جهت اینکه تعداد خریداران و فروشندگان خیلی زیاد بوده و هیچ یک از آنها به تنهایی اثری بر روی یکدیگر ندارند و از طرفی به دلیل اینکه تولیدات هر یک از آنها از تولیدات دیگران متمایز بوده و همگن و کاملاً مشابه نیستند و نتیجتاً دارای متقاضیان مخصوص به خود هستند.

 

4) بازار انحصار چندجانبه:

بازار انحصار چند جانبه به وضعیتی اطلاق می‌شود که دو یا چند فروشنده تقاضای انوبده خریدار را ارضاء می‌کنند. در این حالت تعداد بنگاه‌های اقتصادی و یا به عبارتی فروشندگان کم بوده و با قیمت‌ها برخورد تلافی جویانه می‌شود و هر یک از آنها می‌خواهند با اتخاذ تدابیری سهم خود از بازار، یعنی فروش و نهایتاً سود خود را بالا ببرند.

 

مزایای تقسیم‌بندی بازار برای تولیدکننده:

تقسیم بازار برای تولیدکننده (یا فروشنده) دست کم دارای مزایای ذیل است:

1- می‌تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه‌ی رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد. چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقباء در سطح پایینی باشد می‌تواند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند.

2- با استفاده از اطلاعاتی که از هر خوده بازار به دست می‌آورد می‌تواند متناسب با بازارهای مختلف، بودجه‌های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد.

3- با شناخت دقیق خرده بازارها، می‌تواند در برنامه‌های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه‌های مصرف‌کننده تلاش نماید.

 

نتیجه‌‌گیری:

هدف فروشنده‌ی حرفه‌ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته‌های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد. سازمان‌های غیرانتفاعی نیز مشتریان خود را طبقه‌بندی می‌کنند تا با جلب رضایت آنها به اهداف سازمانی خود نیز برسند. انسان‌ها، خواسته‌ها و احتیاجات متفاوتی دارند و اگر تفاوت درخواسته‌ها و احتیاجات نبود، کار بازاریابان آسان‌تر می‌شد. بازاریابان با تقسیم بازار می‌توانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش یکسان در برابر عمل بازاریابان به گروه‌های مخصوصی تقسیم کنند. گروه‌هایی که از درون این تقسیم‌بندی بیرون می‌آیند، تقسیمات بازارند که تقریباً همگن هستند.

تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده‌ی بهینه از منابع شرکت‌هاست. به علت وجود خرده بازارهای مختلف، مسئولان کارخانه‌ها مجبور شده‌اند از استراتژی تولید محصولات گوناگون استفاده کنند. در واقع تقسیم بازار سبب می‌شود تا تولیدکننده برای عرصه‌ی محصول خود فعالیت‌های گوناگونی انجام دهد، از جمله تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران موردنظر به نحو مطلوب.

در تقسیم بازار ابتدا از طریق بازارشناسی همه اطلاعات مربوط به بازارهای کلی و جرئی جمع‌آوری و بنابر ترجیحات، نیازها، واکنش‌ها و امکانات خریداران هر خرده بازار، محصولات بازارپسند شناسایی می‌شود، به عبارت دیگر تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و مؤثرتر می‌تواند پاسخگویی نیازهایشان باشد. بازوی تقسیم بازار، سیستم اطلاع‌رسانی و و تحقیقات بازاریابی است.

معیارهای انتخاب بازار هدف

«ارائه خانم عابدی با موضوع معیارهای انتخاب بازار هدف مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

انتخاب بازار هدف:

عبارت است از ارزشیابی و مقایسه ی گروه های شناخته شده و انتخاب یک یا چند مورد از آنها به بالاترین درآمد بالقوه به عنوان مشتری یا مشتریان بالقوه.

به بیان دیگر یک شرکت برای ورود به بازار ابتدا باید فهرستی از بازارهای بالقوه جهت تجارت را تهیه نموده و براساس آن اقدام به بازاریابی نماید. بدین مفهوم که شرکت باید تصمیم بگیرد فعالیت های خود را در چه نوع بازار هایی مورد توجه قرار دهند. در این مرحله بسته به نوع کالا و عوامل جغرافیایی و درآمد و جمعیت بازار مورد نظر و محیط سیاسی و فرهنگی و اقتصادی ممکن است نسبت به بعضی از بازار ها و یا بخشی از دنیا تمایل خاصی برای نفوذ در آن بازار وجود داشته باشد و یا این که از ورود به آن بازار صرف نظر نماید. انتخاب بازار هدف زمانی که بازار های بیشتری به عنوان بازار بالقوه در نظر قرار می گیرد از اهمیت بیشتری بر خوردار است.

 

معیار های انتخاب بازار هدف:

اگرچه در انتخاب بازار هدف متغیرهای بسیاری دخیل اند و اختلاف نظرهای زیادی بین صاحب نظران در انتخاب مهم ترین این متغیرها وجود دارد اما در ذیل به اساسی ترین متغیرهایی که در انتخاب بازار حدف باید به آنها توجه گردد اشاره می شود این معیارها عبارت است از:

1- اندازه بازار:

تخمین اندازه بازار در طبقه بندی یکی از مهم ترین عوامل تصمیم گیری است. سنجش اندازه بازار از دو جنبه ی خرد و کلان صورت می گیرد. متغیرهایی که به تخمین اندازه بازار کمک می کنند عبارت است از ویژگی های جغرافیایی، جمعیتی و اقتصادی. برای مثال هر چه جمعیت افزایش یابد، تقاضا برای کالا و خدمات افزایش پیدا کرده و به اندازه بازار افزوده می شود. البته گاهی در نظر گرفتن یک شاخص به تنهایی کافی نیست و ممکن است گمراه کننده باشد و مثلا ًاگر تنها به جمعیت زیاد منطقه ای توجه شود و به سایر شاخص ها توجه نشود، انتخاب چنین بازاری ممکن است با شکست مواجه شود. علاوه بر این شاخص های کلان بازار به تنهایی کافی نیست و ضروری است که نیاز ملموس مردم در نظر گرفته شود.

 

2- رشد بالقوه مورد انتظار بازار (استعداد بازار):

اگرچه ممکن است اندازه بازار در حال حاضر کوچک باشد باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود. رشد بازار همانند اندازه بازار از دو جنبه خرد و کلان سنجیده می شود. از جنبه کلان حداقل منابع بالقوه یک بازار در نظر گرفته می شود. شاخص های خرد برای برآورد اندازه بازار مثل تعداد خانوارهای دارای تلویزیون نشان دهنده رشد احتمالی تلویزیون با توجه به عمر متوسط آن است. گفتنی است که هر دو شاخص های خرد و کلان برای تعیین اندازه رشد بازار لازم و ضروری است. لذا در مورد استعداد بازار باید این سوال مطرح گردد که بازار بالقوه برای محصول چیست؟ به بیان دیگر پس از تعیین اندازه بازار شرکت باید بازار بالقوه کالاهایش را در کشور مورد نظر برای آینده تخمین بزند.

توسط این معیار، وضع آینده اقتصادی بازار از جمله رشد اقتصادی، تعداد افرادی که دارای قدرت خرید خواهند شد، بی ثباتی های محلی و سیاسی، میزان اعتصابات، خشونت های محلی و پدیده های دیگر از طریقه مطالعه موارد گذشته مورد بررسی قرار می گیرد.

 

3- موقیت رقابت:

تعداد رقبا، نحوه رقابت و کیفیت کالا در یک بازار خاص، میزان سودآوری و توان ورود آن شرکت به بازار را تعیین می کند. باید مشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدی وجود دارد یا خیر. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه قرار بگیرد. در مجموع تعیین ساختار رقابتی به دلیل دشوار بودن گردآوری اطلاعات از برآورد حجم بازار یا ارزیابی ریسک سیاسی مشکل تر است. گفتگو با صادرکنندگان و بانکداران و سایر مدیران اجرایی در این مرحله بسیار مهم است. استفاده از نمایندگان بازرگانی کشور در خارج نیز با ارزش است. هنگام تماس با نماینده کشور در خارج تا حد امکان باید اطلاعات لازم را فراهم کرد. از آنجایی که اعزام نماینده یا کارشناس به بازار مورد نظر و بررسی و مصاحبه با مشتریان و رقبا معمولا گران تمام می شود اغلب این اقدام به عنوان آخرین گام تلقی می گردد و کادر اعزامی از قبل مشخص شده باشند دیدار چند روزه در کانال های توزیع و ملاقات با خریداران عمده و نمایندگان تجاری اطلاعات ارزنده ای در خصوص رقابت و سودآوری بالقوه بازار به دست می دهد.

 

4- هزینه:

توجه به هزینه هایی چون هزینه به دست آوردن قسمتی از بازار و هزینه حمل و نقل نیز در انتخاب بازار هدف تاثیرگذار است. برای به دست آوردن قسمتی از بازار که از نظر فعالیت های بازاریابی قابل دسترس نیست نباید اقدامی صورت گیرد. برای مثال به صرفه نیست که برای تعداد کمی از افراد بی سواد که در یک منطقه زندگی می کنند و از طریق روزنامه یا وسایل ارتباط جمعی نمی توان به آنها دسترسی یافت، تبلیغ کنیم. همچنین هزینه های حمل و هزینه های آماده کردن محصول برای صادرات نیز روی استعداد یک بازار برای محصول تاثیر دارد. فرضاً اگر محصول مشابه قبلا در بازار هدف ساخته شده باشد هزینه های حمل ممکن است نمایانگر این باشد که محصول وارداتی غیر قابل رقابت است. بررسی انواع مختلف حمل و راه هایی برای متمایز سازی یک محصول جهت جبران اشکالات قیمت آن و ایجاد مزیت قیمتی مهم است.

 

5- سازگاری بازار هدف با اهداف و منابع سازمانی:

اگر بازار هدف به اندازه کافی بزرگ و فاقد رقبای قدرتمند باشد، بررسی نهایی که باید انجام شود آن است که آیا شرکت می تواند آن بازار را هدف قرار دهد؟ جهت حصول اطمینان از امکان دسترسی به بخش مورد نظر در بازار هدف به منابع قابل توجه برای تبلیغات توزیع و سایر هزینه های بازاریابی نیاز است. در این قسمت به شرکت، منابع مالی، اهداف سازمانی و استراتژی های شرکت را داشته باشد. برای مثال اگر در رستورانی وسایل لازم برای خرید وسایل اضافه پیروی می کند نباید سعی کرد تهیه ی صبحانه را به برنامه غذایی رستوران اضافه کرد.

 

6- تناسب محصول:

با به دست آوردن اطلاعاتی در مورد استعداد و اندازه بازار، هزینه دسترسی به بازار و موقیت رقابت قدم بعدی این هست که تصمیم گرفته شود محصول شرکت چقدر با بازار هدف تناسب دارد. به طور کلی محصولی با یک بازار تناسب دارد که معیار های زیر را تحقق بخشد:

-          محصول قادر به جذب مشتریان در بازار بالقوه باشد.

-          تطبیق محصول به بیش از آنچه که از نظر اقتصادی توجیه پذیر است نیازی نداشته باشد.

-          محدودیت های سیاسی و اقتصادی و ... منجر به جدایی و عدم پذیزش محصول توسط بازار مورد نظر به دلایل مختلفی چون گرانی و ... نگردد.

-          هزینه های حمل محصول به بازار هدف، باعث از بین رفتن رقابت قیمتی نشود.

-          هزینه های فروش در بازار هدف، کاتالوگ ها و تبلیغات و بروشورهای منفی، متناسب با فرهنگ و قابلیت های بازار بالقوه باشد.

علاوه بر موارد ذکرشده شباهت بازارها و ریسک سیاسی نیز در عرصه ی بین المللی از معیارهای انتخاب بازار هدف به شمار می روند.

 

7- شباهت بازار:

مطالعه 954 محصول ارائه شده به وسیله 57 شرکت آمریکایی نشان داد که همبستگی معنی داری بین انتخاب کشورها و شباهت بازارهای محلی وجود دارد. بدین مفهوم که شرکت صادر کننده تمایل به انتخاب کشوری دارد که بازاریان شبیه بازار کشورش باشد. مثلاً کشورهای امریکایی ابتدا به بازارهای کانادا، استرالیا و انگلیس روی آوردند و سپس بازارهای دیگر مانند هند، اسپانیا و کره ی جنوبی را مورد توجه قرار دادند. معیارهای شباهت در این خصوص عمدتاً به ساختار تولید، حمل و نقل الگوی مصرف، فرهنگ، تجارت، بهداشت و آموزش و پرورش مربوط می شود.

دلیل عمده علاقه شرکتها به سرمایه گذاری در کشورهایی با بازار مشابه، به حداقل رساندن ریسک در شرایط عدم اطمینان است. مسلماً ورود به کشور یا بازاری که زبان مشترک، سیستم توزیع مشابه ، مصرف کنندگان مشابه و الگوی مصرف مشابه از ویژگی های آن است، نسبت به کشور یا بازاری که در این گونه متغیرآن تفاوت فاحش ملاحظه می شود مشکلات کمتری دارد.

علاوه بر این همانطور که ذکر شد تجانس بازار نشان دهنده تشابه نیاز ها، علایق و خصوصیات مصرف کنندگان است و در بازارهای متجانس می توان از استراتژی بازار یابی یکسان استفاده نمود و لذا بدین وسیله هزینه های بازاریابی نیز کاهش می یابد.

 

8- شرایط سیاسی- قانونی:

عوامل سیاسی- قانونی شامل قوانین صادرات و واردات محصولات صنعتی و مصرفی و استانداردهای سلامتی و ایمنی، قوانین مرتبط با بسته بندی، علامت گذاری، تبلیغات و سیاست های ترفیعی و تشویقی که همگی در سیاست ها و برنامه های آمیخته بازاریابی موثر هستند، می باشند. هر چند به نظر می رسد ریسک سیاسی عمدتاً ذهنی باشد ولی اهمیّت آن با شاخص های کمّی تعیین کننده اندازه بازار یکسان است.

 

9- پیش بینی نسبت سود به حجم سرمایه گذاری:

پیش بینی میزان درآمد با توجه به حجم سرمایه گذاری انجام می شود تا بتوان بازار مناسب را انتخاب کرد. نسبت سود به حجم سرمایه گذاری باید آنقدر زیاد باشد تا بتواند اولاً مقدار سوددهی مورد انتظار شرکت را پوشش دهد و ثانیاً ریسک های پیش بینی نشده احتمالی را جبران نماید.

 

10- پیش بینی فروش بالقوه:

عوامل به عنوان معیارهای اصلی برای تعیین جذابیت بازار هدف تأکید دارند. تخمین فروش بالقوه نیاز به تخمین میزان سهم بازار کالای شرکت در کشور مورد نظر خواهد داشت. این پیش بینی بستگی به فعالیت های رقبا و فعالیت های احتمالی شرکت در مورد کالا، قیمت گذاری، سیاست های تشویقی و ترفیعی و سیاست های توزیعی دارد. در تحقیقی در هزار شرکت نشان داده شد که معیار های سوددهی، رشد بازار و اندازه بازار به عنوان سه معیار عمده انتخاب بازار هدف به شمار می روند. لازم به ذکر است خصوصیات مالی شرکت هایی که معیارهای دیگر را بالاتر از سود قرار می دهند مشابه است. برای مثال توجه به سود کوتاه مدت یکی از خصوصیات سنتی شرکت های بریتانیایی است. برعکس بررسی های مربوط به موقعیت شرکت های ژاپنی تاکید این شرکت ها را بر رشد و سهم بازار در درازمدت نشان می دهد. با وجود مقبولیت زیاد عوامل رقابتی پورتر این عوامل در رده های پایین قرار می گیرند. کارهایی که در گذشته درباره برنامه های بازاریابی انجام شده بر اهمیت تعیین جذابیت بازار هدف تأکید دارد.

 

 

بازار هدف را چگونه بهتر شناسایی و بازاریابی کنیم؟

بازار هدف Target Market باید درست شناسایی شود. اغلب افراد تمایل دارند با استفاده از استراتژی های ویژه ای مخاطبان مورد نظرشان را جلب کنند و جایگاه ویژه و عمیقی در ذهن آنها برای خود داشته باشند.

واضح است افرادی که دارای تخصص و تجارب کارآمدی هستند و کسانی که از تفکرات راهبردی و استراتژیکی و فنون خاصی استفاده می کنند در رسیدن به هدفهای خود موفق تر عمل می کنند. تمرکز از جمله مهمترین راههای رسیدن به هدف مورد نظر است. تمرکز (Concentration) به معنی توجه عمیق و کانونی بر روی یک هدف ویژه ای است. قطعاً اگر فردی همه توان و انرژی خود را منحصراً برای هدفی خاص به کار ببرد، بر قدرت اندیشه ها و تفکراتش افزوده می شود.

از آنجا که در دنیای امروز، افراد و سازمانها برای رسیدن به اهداف خود باید مدام بر تقاضاها، سلیقه ها و ذهن مخاطبان و مشتریان خود تمرکز داشته باشند تا بتوانند نیازها و تقاضای متنوع آنها که دائماً تغییر می کنند را شناسایی کنند لازم است نکاتی را برای تدوین و اجرای این هدف رعایت کنند که در زیر به مهمترین آنها پرداخته شده است.

 

نکته اول در مورد انتخاب بازار هدف: داشتن تفکر راهبردی یا استراتژیک

در اصول تفکر استراتژیک از تفکر واگرا یا همان خلاقانه استفاده می شود تا تقاضا ها و نیازهای واقعی مخاطب مورد نظر شناسایی شود، در این تفکر از طریق راه های خلاقانه به کشف نیازهای اصلی و به روز مخاطب پرداخته می شود که دستیابی به ذهن گروه هدف یا مخاطبان در این روش اتفاق می افتد که هدف اصلی و نهایی افراد، سازمانها و مارکها (برند) می باشد.

 

نکته دوم در مورد انتخاب بازار هدف: داشتن تفکر خلاقانه و نوآوری

یکی از دیگر از راه های رسیدن به هدف، توجه ویژه به اهمیت خلاقیت و نوآوری در کار است. خلاقیت به معنای استفاده از تمام قوای ذهنی برای کشف و رسیدن به راهی جدید و طرحی نو برای ارتقاء و بهبود کمیت و کیفیت محصولات و یا خدمات با به کارگیری مناسب ترین و در عین حال کم هزینه ترین راه برای بر آورده کردن نیازهای کنونی و آینده مخاطب خاص و بازار می باشد.

 

نکته سوم در مورد انتخاب بازار هدف: لزوم داشتن علم و دانش تخصصی

یکی از راههای مهم و قدرتمند در تمرکز بر ترجیحات ذهنی مخاطبان، داشتن دانش تخصصی در آن زمینه است. افراد، سازمانها، شرکتها و برندها در صورتی که اطلاعات لازم و تخصصی در زمینه نیاز، ترجیحات و علاقه مندیها و جذب کننده های مخاصب داشته باشند، می توانند یک ارزش و سلیقه خاصی در ذهن مخاطب خود ایجاد و از این طریق بر آن نفوذ کنند.

 

نکته چهارم در مورد انتخاب بازار هدف: هوش هیجانی (Emotional intelligence | EQ)

هوش هیجانی شامل شناخت و کنترل عواطف و هیجان‌های خود و دیگران است. به عبارت دیگر، شخصی که EQ بالایی دارد، سه مؤلفه هیجان‌ها را به طور موفقیت آمیزی با یکدیگر تلفیق می‌کند: مؤلفه شناختی، مؤلفه فیزیولوژیکی و مؤلفه رفتاری. متون علم مدیریت بر این باورند که رهبران و مدیران، با هوش‌های هیجانیِ بالاتر، توان بیشتری برای هدایت سازمان تحت کنترل‌شان دارند. هوش هیجانی موجب مدیریت و کنترل اضطراب و تنش ها می شود و فرد می تواند امید و انگیزه خود را برای روبرو شدن با هر مانعی حفظ کند. هوش هیجانی در واقع توجه به جزئیات در ارتباطات اجتماعی است که موجب ارتباطات موثر و تاثیر گذار می شود و فرد می تواند با استفاده از این ویژگی به راحتی دیگران را ترغیب و رهبری کند.

 

نکته پنجم در مورد انتخاب بازار هدف: اهمیت به احساسات و هیجانات مخاطب

از آنجا که احساسات افراد در هر فرهنگی دارای ارزش و اهمیت است، بنابراین توجه خاص و ویژه بر احساسات و عواطف مخاطبان اهمیت بسیار بالایی دارد. نکته مهم اینجاست که چگونه می توان از این ویژگی مخاطبان برای رسیدن به هدف خود استفاده کرد؟ قطعاً در این زمینه تفکرات راهبردی و استراتژیک و استفاده از مشاوران روانشناس تأثیر بسزایی دارد که موجب می شود بتوانیم حاصل تفکرات و احساساتمان را در شکل یک عقیده و ایده ای خاص تعریف و تفسیر کنیم، و آن را با اصول ظاهری و زیبایی شناسی مناسب ترکیب کرده و اجرا کنیم.

 

نکته ششم در مورد انتخاب بازار هدف: اهمیت روابط عمومی قوی و خوب

روابط عمومی مجموعه ای از اقدامات و کوششهای حساب شده ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می دهد. روابط عمومی خوب، یک هنر و دانش اجتماعی است و چیزی که از همه مهمتر است این است که بتوان از علوم و فنون ارتباطی برای رابطه ای با دوام و دو سویه در ارتباط با مخاطب استفاده کرد تا بتوان با مخاطب ارتباطی فردی، اجتماعی، هدفمند و عمیق ایجاد کرد.

 

نکته هفتم در مورد انتخاب بازار هدف: رعایت اصول اخلاقی و حرفه ای

رعایت اصول اخلاقی از سوی هر فردی موجب ارتقای جایگاه اجتماعی آن فرد می شود. فرد، سازمان و یا هر شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی باشد، نشان می دهد که رعایت اصول و مبانی مهمتر از حفظ ظاهر می باشد و همین موجب می شود که در میان مخاطبان و سایر افراد و سازمانها جایگاه ویژه و معتبری داشته باشد.

 

نکته هشتم در مورد انتخاب بازار هدف: در نظر داشتن و توجه ویژه به واقعیت

بازتاب واقعیات صحیح در کمترین زمان و به شکل مداوم از اهمیت فوق العاده مهمی برخوردار است. در کنار آن باید بتوان توجه لازم به وظایف اجتماعی و اطلاعات گسترده برای پیشگیری از انحرافات و حواشی داشت. در نهایت، واکنش سریع به درخواستها، نیازها و تقاضاهای مخاطبان، منجر به نفوذ عمیق و هدفمند بر ذهن بازار، مشتریان و افراد مورد نظر می شود.

 

نکته نهم در مورد انتخاب بازار هدف: اجتناب از تضادها و تناقضات

ارائه اطلاعات متضاد و متناقض به مخاطبان موجب می شود تا پیام ها ارزش و قدرت نفوذ خود را از دست بدهند. بنابراین در ارائه اطلاعات باید صداقت و درستی رعایت شود. هرچه بتوان پیام ها و اطلاعات را با زبانی ساده و صادقانه به همراه استفاده از فن بیانی زیبا و روشهای ارتباطی مناسب ارائه داد بهتر و سریع تر می توان به هدف مورد نظر رسید.

 

نکته دهم در مورد انتخاب بازار هدف: اثر بزرگ کردن یا برجسته سازی (Agenda setting)

اشاره به تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش ما و تعیین اولویتهای ذهنی با بزرگ کردن بعضی از رویدادها در قالب خبر و گزارش است. بنابراین شناختهای ما از نوع تفکر، نیازها، علایق و نگرشهای مخاطبان خاص و اهمیت دادن به اولویتهای ذهنی آنها اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه، می توان گفت که بزرگ کردن، برجسته کردن و تکرار برخی رویدادها موجب اثر عمیق و آنچه مورد نظر است در ذهن مخاطب می شود که این تفکر را در ذهن مخاطب بوجود می آورد که به جز آنچه که ما روایت کرده ایم، واقعیت دیگری که با زندگی آنها در ارتباط باشد وجود ندارد.

;کانالهای توزیع

«ارائه آقای ندایی با موضوع کانالهای توزیع مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

پخش مویرگی (Distribution Channel) که در زبان فارسی از واژه «مویرگی» برای توصیف آن استفاده می‌شود، اشاره به واحد توزیع کننده (Distributor) دارد که وظیفه خرید، انبارش و تحویل یا فروش محصولات را به خرده فروشی‌ها به عهده دارد.

به طور کلی کانال‌های توزیع می‌توانند دو نوع مستقیم یا غیر مستقیم داشته باشند که در حالت مستقیم کالا بدون واسطه از تولید کننده به دست مصرف کننده می‌رسد (مثلاً در فروش اینترنتی). ولی در حالت غیر مستقیم، کانال می‌تواند از اجزای مختلفی مانند عمده فروش‌ها، توزیع کننده‌ها، عامل‌ها یا خرده فروش‌ها تشکیل شده باشد.[۱]هر واسط کالا را از واسط قبلی با قیمت مشخصی دریافت می‌کند و با قیمت بیشتری به واسط بعدی می‌فروشد تا این که نهایتاً به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد.

 

جریان‌های توزیع ویرایش:

در یک کانال توزیع سه نوع جریان حضور دارند:

1- جریان کالا از سوی تولید کننده به سوی مصرف کننده

2- جریان مالی (و پول) از مصرف کننده به سوی تولید کننده

3- جریان اطلاعات به صورت دو سویه.

 

انواع کانال‌های توزیع ویرایش:

کانال توزیع با توجه به این که در برگیرنده کدام واسطه‌ها باشند، می‌تواند یکی از چهار حالت زیر باشد:

1- تولید کننده- مصرف کننده: این نوع کانال ساده ترین و کوتاه ترین نوع کانال توزیع هست. به صورتی که تولید کننده خودش و به صورت مستقیم محصولش را به مصرف کننده می‌فروشد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق ارسال پیام، یا از طریق فروشگاه‌هایی که مستقیماً توسط تولید کننده اداره می‌شوند، همگی فروش مستقیم هستند. و در این دسته قرار می‌گیرند.

2- تولید کننده- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال توزیع نسبت به حالت قبلی یک واسطه جدید به اسم خرده فروش دارد که می‌تواند فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشند. این نوع کانال دیگر تولید کننده درگیر مستقیم فروش نیست و فشار این کار را از دوش خود برداشته است. در عوض می‌تواند از بیرون روی فرآیند توزیع نظارت داشته باشد.

3- تولید کننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال متداول ترین نوع کانال توزیع هست که در آن دو واسطه به نام خرده فروش و عمده فروش بین مصرف کننده و تولید کننده حضور دارند. این نوع کانال توزیع برای تولیدکنندگانی مناسب است که قدرت مالی کم و رنج محصولات محدودتری دارند. (آن‌ها که این شرایط را ندارند معمولاً با یکپارچگی عمودی یک پله در زنجیره تامین به پایین حرکت می‌کنند و وظیفه عمده فروش را به عهده می‌گیرند.) و یا به خدمات تخصصی یا پیشنهادهای ترفیعی عمده فروش نیازمندند.

4-تولید کننده- عامل- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده: این نوع کانال توزیع طولانی ترین نوع کانال است که در آن سه واسطه درگیر هستند. و برای توزیع‌های گسترده تر با تنوع محصولات و حضور در بازارهای گوناگون مناسب است.

 

ملاحظات ویرایش:

در حالت کلی هیچ کانالی منحصراً خوب نیست و انواع مختلف کانال‌ها برای شرایط مختلف درنظر گرفته می‌شوند.

 

ملاحظات محصول ویرایش:

محصولاتی که ارزش ریالی پایین تری دارند و برای کاربردهای معمولی تری استفاده می‌شوند، بیشتر توسط واسطه‌ها به فروش می‌روند در حالی که کالاهایی که گران تر هستند و یا کالاهای صنعتی مستقیماً توسط تولید کننده به فروش می‌رسند.

کالاهای با ماندگاری کم یا کالاهایی که از مد می‌افتند، و همین طور کالاهای سنگین و با حجم بزرگ (فله) معمولاً از کانال‌های توزیع کوتاه تری بهره می‌برند تا هزینه توزیع کمتری داشته باشند.

کالاهای صنعتی که که نیازمند نمایش، نصب، و خدمات پس از فروش هستند، معمولاً به صورت مستقیم به مصرف کنندگان فروخته می‌شوند. در حالی که محصولات مصرفی که ماهیت فنی دارند، از طریق خرده فروش‌ها فروش می‌روند.

تولید کنندگانی که طیف گسترده‌ای از محصولات را تولید می‌کنند، احتمالاً به صرفه می دانند که فروشگاه‌های خرده فروشی خودشان را راه اندازی کنند و به صورت مستقیم به مصرف کنندگان فروش داشته باشند. در حالی که تولیدکنندگان با رنج تولید محدودتر به سراغ واسطه‌ها بروند.

محصول جدید نیازمند تلاش‌های ترفیعی بیشتری در مراحل اولیه است و بنابراین استفاده از فروش مستقیم یا با واسطه‌های کمتر برای آن استفاده می‌شود.

 

ملاحظات بازار ویرایش:

اگر بازار شامل خریداران صنعتی باشد، از واسطه‌ها استفاده نمی‌شود، چرا که خریدار صنعتی در مقیاس‌های بزرگتری خرید می‌کند. و برعکس برای خریداران خانگی، از واسطه‌ها استفاده می‌شود. در شرایطی که تعداد خریداران کم باشد و یا بازار به لحاظ جغرافیایی محدود باشد، از کانال کوتاه تری استفاده می‌شود. همچنین برای مشتریانی که اندازه‌های سفارش بزرگی دارند، از کانال توزیع مستقیم و کوتاه تری استفاده می‌شود.

 

انواع پخش ویرایش:

1- پخش سرد: در مرحله اول فردی به عنوان ویزیتور به فروشگاه سر میزند و با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده می شود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم افزار مخصوص ویزیت استفاده می شود.) شروع به ویزیت و سفارش گیری میکند. سپس پس از ارسال درخواست به شرکت پخش مامور توزیع سفارش فروشگاه را تحویل می دهد. (در اینجا مامور توزیع نیز میتواند با داشتن تبلت و نرم افزار مخصوص توزیع ریز کالا ها را تحویل و تسویه را وارد کرده و از مشتری امضا بگیرد.)

2- پخش گرم: در این نوع پخش مامور توزیع و ویزیتور یک نفر میباشد به این شکل که ویزیتور محصولات را در خودرو خود میگذارد سپس با سر زدن به فروشگاه ها با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده میشود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم افزار مخصوص ویزیت استفاده میشود.) شروع به ویزیت و سفارش گیری میکند. پس از ثبت سفارش محصولات مورد نیاز فروشگاه را در همان لحظه به فروشگاه تحویل میدهد. در صورت ویزیت مدرن ویزیتور میتواند با داشتن چاپگر کمری فاکتور مشتری را در همان لحظه پرینت کرده و تحویل دهد.

 

توزیع چیست؟ و توزیع در بازاریابی یعنی چه؟

مقدمه:

یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.

 

تعریف توزیع و کانالهای توزیع:

توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.

 

کانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.

 

نقش کانال‌های توزیع:

یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:

-          جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.

-          مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها

-          حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها

-          سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده

-          تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع

-          بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع

-          تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی

-          پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی

 

سطوح کانال‌های توزیع:

تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می‌شود.

کانال "سطح صفر" که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل می‌شود. کانال "سطح یک" شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. کانال "سطح دو" دارای دو واسطه و کانال "سطح سه" دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.

 

استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع:

یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح ‌است:

1- توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.

2- توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.

3- توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتوموبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.

 

مراحل طراحی کانال‌های توزیع:

مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:

1- تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.

2- تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانال‌های توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانال‌های توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.

3- تعیین گزینه‌های موجود (کانال‌های توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال‌های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.

4- ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال‌های توزیع مناسب اقدام ‌شود.

5- عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانال‌های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال‌های انتخاب شده را داشت.

 

عوامل موثر در ایجاد تعارض در کانال توزیع:

ممکن است در جریان استقرار کانال یا کانال‌های توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آنها چاره‌جویی کرد. مهمترین دلایل بروز تعارض در کانال‌های توزیع عبارتند از:

-          ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممکن است یک شرکت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاهها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف می‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.

-          روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالی که نمایندگیها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.

-          اختلاف در ادراک: بعنوان مثال ممکن است با افزودن کانالهای جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.

-          وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاهها یا نمایندگیهایی که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را بعهده دارد، سود این فروشگاهها و نمایندگیها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار می‌گیرد. این امر می‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

نحوه مقابله با رقبا

«ارائه خانم زندنیا با موضوع نحوه مقابله با رقبا مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

مقدمه:

ما در کسب و کار نیاز داریم یا بهتر بگویم لازم است که وضعیت کنونی خود را بسنجیم، همواره برای سنجش نیاز به معیار و مقیاسی وجود دارد. من این مقیاس را رقبا می دانم. اما دقت داشته باشید که نه یک رقیب (آن هم با یک خشم کینه وار)، بلکه میانگین فضای رقابتی بازار.

شما لازم است که جهت آنکه در این فضای رقابتی و در سطح میانگین رقبای خود وارد شوید و باقی بمانید ابتدا وضعیت خود را بدانید و سپس شروع به تغییرات و تامین منابع نمایید. شاید بهترین نکته در مورد بهره وری این است که ما منابعی را اخذ کنیم که در سوی هدف ما باشد.

در مشاهده رقبا باید ابتدا این نکته را بدانید که رصد رقبا هیچگاه متوقف نمی شود، این پروسه رصد به صورت یک چک لیست دوره ای باید وضعیت رقبا را برای شما گزارش کند. می توانید برای این رصد مستنداتی را هم تهیه نمایید، یک فایل ساده اکسل که ستون هایی در مورد آیتم های فروش و جذب مشتری داشته باشد (وب سایت های رقبا، رفتار کارمندان و میزان رضایت مشتریان اطلاعات خوبی است که می تواند منبع اطلاعاتی شما را غنی تر کند). مطمئناً تحلیل بسیار دقیق تری می توان از آرشیو یکساله وضعیت بازار صنفی شما بدست آورد.

ابتدا از اطلاعات کسب شده "نداشته" های لازم خود را لیست کنید، وقتی همه رقبای صنف شما مثلاً دارای خدمات حمل رایگان هستند شما باید این مستلزم بودن را "نه" به عنوان یک مزیت رقابتی بلکه به عنوان یک استاندارد داشته باشید، مزیت رقابتی شما پس از آن و با چگونگی اجرای آن ایجاد می شود.

خواهشمندم دو جمله فوق را حداقل دوبار با دقت و کلمه به کلمه بخوانید.

صنف مشتریان رقبای خود را تحلیل کنید!

به دنبال بازار هدف هستید یا به دنبال بازار هدف پرسود؟

آری دوستان، یکی از آسانترین کلیدهای کشف استراتژی های رقبا و تحلیل بازار در همین دو جمله است، شما از رصد و تحلیل صنف مشتریان رقبا می توانید بازار هدف را بشناسید، این بازار هدف یک محدوده ی طلایی دارد که آن هم مشتریان کم دردسر و پرسود است. اگر یادداشت های قبلی در مورد مشتری را خوانده باشید این محدوده ی طلایی را توضیح داده ام و از مزایای آن که یکی آورده مالی است سخن به میان آمده. آری شما با رصد همیشگی رقبا و مشتریان شان، بازار هدف را شناسایی و علاوه بر استراتژی های نوین تر در مورد محدوده طلایی بازار هدف نیز برنامه ریزی خواهید کرد.

اما مهمترین رکن این بخش کشف بازارهای دست نخورده و پوشش داده نشده توسط رقبا است که می تواند سهم بیشتری از بازار را برای شما به راحتی به ارمغان بیاورد.

 

راه مقابله با رقیب:

سعی کنید با رقیب دوست باشید نه دشمن، رقیب همیشه هست اگه باهاش دشمن بشید اولاً که همیشه اعصابتون از کارهای اون خورده و زندگی وکار براتون تلخ میشه دوم اینکه اون ممکنه قویتر از شما بشه چون دشمن تمام تلاشش رو میکنه که شما رو نابود کنه اما اگه باهاش دوست باشین اون هم با شما دوستی میکنه و از جانب شما خطری احساس نمی کنه. همیشه به رقیبتون سلام کنید و احوالپرسی.گاهی وقت ها هم براش چایی ببرید و خلاصه از دوستی کم نگذارید. البته منظورم این نیست که منافق باشید و جلو روی رقیبتون دوستش باشید و پشت سرش حرف بزنید. نه منظورم اینه که جلو رو و پشت سر رقیب رفتارتون یکی باشه. چون به هر حال جدا از رقابت ما عقیده داریم (روزی دست خداست)

همیشه از رقیب یک قدم جلوتر باشید. یعنی چی؟

یعنی اگه مد جدید دکور میاد اول شما باید بزنید. اگه جنس جدیدی میاد اول شما باید بخرید. اگه کولر گازیه بهتره اول شما داشته باشید. اگه مانکن جدیده بهتره اول شما داشته باشید. البته این ها خرجتون رو کمی زیاد میکنه و البته کدوم رقابتی هست که خرج نداشته باشه؟ اگه می خواید از رقیب جلو بزنید بعضی وقت ها باید ولخرجی کنید.

 

اول: خلاق باشی: اگه نیستید بروید چند تا کتاب بخونید یا کلاس بروید و یاد بگیرید .(همیشه وقتی خوب به اطراف خودمون دقت کنیم جرقه هایی در ذهن ایجاد میشه کافیه خوب ببینیم)

 

دوم: باید ببینی اولین تغییر کجا رخ میده: مثلا تو جهان معمولاً اولین تغییر تو کشورهای پیشرفته مثل آمریکا و ژاپن و آلمان و … رخ میده. تو ایران اولین تغییر معمولاً تو تهران رخ میده بعد می ره شهرستانهای دیگه. تو شهرستانها اولین تغییر تو بالا شهر رخ میده بعد میاد وسط شهر و پایین شهر و همین جوری شما باید زودتر از رقیبتون از تغییرات با خبر بشید و انجامشون بدید.

 

با هر روشی می باید از رقیبتون بیشتر و زودتر دیده بشید. یعنی چی؟

یعنی مشتری که میاد تو بازار اول چشمش به تابلو یا ویترین یا مغازه شما بیفته. یعنی این که همون مغازه داری که لباس مردونه می فروخت. میدونید چرا مشتری که میاد توی پاساژ اول میره توی مغازه رقیب و اول تو مغازه قدیمیتر نمیاد. در حالی که هر دوتاشون دیوار به دیوار هم هستند؟

مغازه رقیب چند تا لباس رو دیوار آویزون کرده و هر مشتری که رد میشه اول جنس های اون رو میبینه نه جنس های مغازه دار قدیمی رو. دوم این که اون پشت شیشه اش زده (ازانتر از همه جا) ولی مغازه قدیمی نداره، مشتری اول میره پیش اون چون فکر میکنه ارزون فروش تره.

 

از همه مهمتر و حتی از قیمت هم مهم تر (رفتارتون با مشتری باید حرفه ای باشه)

آقای ریچارد دنی یکی از فروشندگان بزرگ جهان می نویسد: ((اگر حق انتخاب داشته باشیم هرگز مایل نیستیم از یک آدم بداخـلاق خـرید کنیم، امـا اگـر دو فروشنـده باشند و هر دو خوش اخلاق باشند ما ترجیح می دهیم از کسی که دو ستش داریم خرید کنیم.))

سعی کنید تا جای ممکن با مشتری خوش اخلاق باشید و مهربان، روانشناس ها می گن اکثر آدم ها براساس احساس خرید می کنند نه براساس عقل. پس اگه احساس خوبی به مشتری بدهید اون حتما از شما خرید میکنه.

 

تا می توانید با قیمت با رقیب مبارزه نکنید.

تا می توانید با قیمت با رقیب مبارزه نکنید بلکه با کیفیت یا اخلاق یا چیزهای دیگه با رقیب مبارزه کنید. بذارید اون قیمت هاشو پایینتر بیاره چون به زودی با این کار دخلش میاد. رقیب نباید رازهای شما رو بدونه، این که چقدر فروش دارید. این که چه جوری می خرید و چه جوری می فروشید رو نباید رقیب بدونه. هرچی رقیب کمتر بدونه بهتره. وقتی ازتون می پرسه شما فروشتون چقدره؟ باید کلی جواب بدید که مشخص نشه شما کم می فروشید یا زیاد. مثلاً بگید: ما راضی هستیم به رضای خدا. هرچی خدا بخواهد. روزی دست خداست. خدارو شکر. کم و زیادش مهم نیست مهم اینه که آدم سلامتی داشته باشه.

 

از رقیب خود تقلید نکنید.

هر کاری رقیبتون می کنه شما نکنید. آدم های ضعیف این کار رو میکنن. بهتره که هر کاری رقیب می کنه شما یا بهترش رو انجام بدید یا متفاوت تر انجام بدید.

مثلا اگه رقیبتون یک آکواریوم تو مغازه اش گذاشت شما نری فردا همون کار رو کنی. چون اولاً رقیبت احساس میکنه تو داری باهاش رقابت می کنی و دشمنت میشه دوماً خلاقیتت میمیره و میشی تقلید کننده. وقتی رقیبت آکواریوم زد تو برو یک عروسک گنده بگیر بذار دم مغازه ات. یا عکس چند تا منظره بزرگ رو بزار رو دیوار مغازه ات. یا چند تا مار وردار بذار تو ویترینت (البته مارهای غیر سمی)