بازاریابی اینترنتی

«ارائه خانم غنیان با موضوع بازاریابی اینترنتی مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

اینترنت و سایر رسانه های دیجیتال، بازاریابی را تغییر داده اند. برای مشتریان انتخاب زیادی از کالاها و خدمات به همراه دارند.

به سازمان ها اجازه می دهند به بازارهای جدیدی وارد شوند، خدمات جدید ارائه دهند، راز تکنیک های ارتباطی آنلاین استفاده کنند و به رقابت با سازمان های بزرگتر بپردازند.

برای کارکنان فرصت جدیدی جهت توسعه مهارت های جدید و بهبود رقابت پذیری شرکت ایجاد می کند. ضمنا اینترنت تهدیداتی را برای سازمان بوجود می آور، بطور مثال رقبای جدید پا به میدان می گذارند.

اولین وب سایت (سال 1991) Info.cern.ch

امروزه بیش از یک میلیون نفر در سراسر دنیا به طور منظم از وب جهت یافتن محصولات، سرگرمی، همسر و ... استفاده می کنند.

تعریف: تحقق اهداف بازاریابی از طریق استفاده از تکنولوژی های دیجیتالی.

تکنولوژی های دیجیتال شامل: وب سایت، ایمیل، موبایل، ماهواره ...

این تکنیک ها جهت پشتیبانی از اهداف، بدست آوردن مشتریان جدید، ارائه خدمات به مشتریان کنونی، توسعه ارتباط با مشتری و ... بکار می روند.

اگر بخواهیم بازاریابی اینترنتی موفق شود، ضرورت دارد این تکنیک ها با رسانه های سنتی (چاپی، تلویزیون، پست و ...) بکار رود.

E-Marketing نسبت به Internet Marketing قلمرو وسیع تری دارد و به رسانه های دیجیتال مانند وب، ایمیل، رسانه های بی سیم ارجاع داده می شود. شامل مدیریت داده های مشتریان دیجیتالی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی (E-CRM) می باشد.

بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که مسئولیت شناسایی، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتریان را دارد.

در ادامه به آنچه که بازاریابی در آن کاربرد دارد خواهیم پرداخت:

Identifying: اینترنت می تواند برای تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد تا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کند.

Anticipating: اینترنت یک کانال اضافی را ایجاد کرده که از طریق ان مشتریان به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند وخریداری می کنند.

Satisfying: عامل کلیدی موفقیت در E-Marketing ایجاد رضایت در مشتری از طریق کانال الکترونیکی است. سهولت استفاده، عملکرد مناسب و ...

Digital Marketing: شبیه E-Marketing است.

هر دو مدیریت و اجرای بازاریابی را از طریق رسانه های الکترونیک نظیر وب، ایمیل، تلویزیون تعاملی، رسانه های بی سیم و ... به عهده دارند. از طریق استفاده از تاکتیک های بازاریابی به حمایت از فعالیتهای بازاریابی جهت کسب و حفظ مشتریان سودآور می پردازد.

E-Commerce و E-Business شبیه هم هستند اما قلمرو آنها متفاوت است. (E-Business بزرگتر)

E-Commerce عبارتست از معاملات مالی و اطلاعاتی بین یک سازمان و ذینفعان بیرونی و شامل 2 دیدگاه زیر می باشد:

Sell-Side E-Commerce (در رابطه با فروش کالا و خدمات به مشتریان است)

Buy-Side E-Commerce (در رابطه با خرید و تامین منابع از سازمان است) (B2B)

E-Business استفاده از تکنولوژی دیجیتال جهت مدیریت دامنه ای از فرآیندهای کسب و کار

 

استراتژی بازاریابی دیجیتال:

تصمیمات استراتژیک برای بازاریابی اینترنتی همسان با تصمیمات در بازاریابی سنتی است.

تعامل و ادغام بین کانالهای اینترنت و سنتی بخش کلیدی توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی است.

یک استراتژی بازاریابی اینترنتی اثربخش می بایست:

-          با سایر استراتزی های کسب و کار هماهنگ باشد.

-          از اهداف روشنی برای کسب و کار و توسعه برند استفاده کند.

-          از لحاظ انتخاب نوع مشتریان دارای ثبات باشد.

-          پیشنهاد با ارزش متمایزی را برای کانال تعریف کند.

-          آمیخته ای از ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین را جهت جذب بازدیدکنندگان به وبسایت شرکت مشخص کند.

-          چرخه زندگی مشتری آنلاین را ازطریق مراحل جذب بازدیدکنندگان و تبدیل آنها به مشتری و حفظ و رشد انها مدیریت کند.

 

منافع بازاریابی دیجیتال:

فروش- رشد فروش (فروش آنلاین مستقیم و فروش از طریق کانالهای آفلاین)

ارزش اضافه (ارائه منافع اضافی آنلاین)

صحبت- نزدیک شدن به مشتری (ایجاد یک دیالوگ دو طرفه از طریق تعامل در وب)

صرفه جویی در هزینه ها (فروش و خدمات آنلاین جهت کاهش هزینه های چاپ، دستمزد، پست و ...)

توسعه برند آنلاین (ازطریق ارائه پیشنهادهای جدید و ...)

نفوذ در بازار: استفاده از اینترنت برای فروش کالاهای موجود در بازار

توسعه بازار: استفاده از اینترنت و هزینه پایین تبلیغات بدون نیاز به ورود در بازارهای دیگر

توسعه محصول: استفاده از اینترنت جهت ارایه کالاها و خدمات جدید.

تنوع گرایی: استفاده از اینترنت جهت فروش محصولات جدید در بازارهای جدید.

Geyskens و همکاران دیدگاهی ارائه کردند که 3 شکل از توسعه تقاضا برای شرکت در هنگامیکه از کانال های اینترنتی استفاده می کنند دارند:

الف- توسعه بازار

ب- تغییر برند

ج- عمیق سازی رابطه

 

B2B

B2C

C2C

C2B

C2G

B2G

G2G

 

اشکال مختلف حضور آنلاین:

1-Transactional E-Commerce Site:: خرید آنلاین را امکان پذیرمی سازد.

2-Service-Oriented Relationship-Building Website: اطلاعاتی را جهت خرید و ساخت روابط تحریک می کند. کالاها به صورت آنلاین آماده نیستند.

3- سایت ساخت برند: تجربه را جهت پشتیبانی برند فراهم می کند.کالاها (با ارزش کم و حجم زیاد) که برای خرید آنلاین آماده نیستند.

4- پورتال یا سایت رسانه: اطلاعات یاخبردرمورد دامنه ای ازموضوعات فراهم می کند.

5- شبکه های اجتماعی: تعامل بین مصرف کنندگان مختلف C2C

 

چالش هایی برای توسعه و مدیریت استراتژی بازاریابی اینترنتی:

-          مسولیت غیر روشن یا غیر واضح

-          عدم وجود اهداف مشخص

-          عدم تعیین بودجه کافی

-          هدر رفتن بودجه

-          نتایج برای بازاریابی اینترنتی اندازه گیری نشده است.

 

کاربرد7S:

1-Strategy: مفهوم بازاریابی دیجیتال جهت نفوذ وحمایت ازاستراتژی سازمان

2- Structure: تغییر ساختارسازمان جهت پشتیبانی بازاریابی دیجیتال

3- System: توسعه فرآیندها و رویه ها و سیستم های اطلاعاتی برای پشتیبانی بازاریابی دیجیتال

4- Staff: بخش بندی کارکنان

5- Style: شامل روشی است که مدیران جهت تحقق اهداف سازمانی رفتار می کنند.

6- Skills: قابلیت های متمایز کارکنان کلیدی

7- Super ordinate goals

اهداف فوق عادی: مفاهیم پیشرو در سازمان

 

چارچوب استراتژیک برای توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی:

1- فرصت آنلاین را تعریف کنید

تعیین اهدافE-Marketing

ارزیابی عملکرد E-Marketing

ارزیابی بازار آنلاین

2- انتخاب رویکرد استراتژیک

3- ارائه نتایج آنلاین

 

معیارهای تعیین جذابیت بازار

«ارائه خانم کمانی با موضوع معیارهای تعیین جدابیت بازار مربوط به کلاس بازارشناسی استاد سعید ادیبی»

 

بازار:Market

مجموعه تمام خریداران بالقوه و واقعی که برای یک کالا وجود دارد.

بازار به معنی تجمعی از مصرف کنندگان احتمالی یک کالا یا خدمت است که به آن کالا نیاز داشته و دارای توان پرداخت نیز باشند.

هرجا نیازی وجود داشته باشد بازاری وجود دارد و هرجا بازاری وجود دارد داشته باشد فرصتی برای فروش وجود دارد.

 

انواع بازار:

بازار بالقوه: به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقه نشان می دهند.

بازار دردسترس: به مجموعه ای از مصرف کنندگان که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقه مند هستند،دارای درآمد بوده و به کالا و خدمت دسترسی دارند.

بازاردردسترس واجد شرایط: از مجموعه ای از مصرف کنندگان تشکیل می گردد که علاوه بر علاقه مندی دارای درآمد بوده و دردسترس و از شرایط لازم نیز برخوردار باشند.

بازارهدف: قسمتی از بازار در دسترس واجد شرایط است که شرکت برای فعالیت های خود انتخاب می کند.

 

تحقیقات بازار یا بازار کاوی:

بازار کاوی:کاوش و جستجو برای شناخت بهتر و کاملتر نیازهای مشتریان،شرایط بازارو رقابت در بازار ایده ای که بازار نداشته باشد هیچ ارزشی ندارد.

در این رابطه می توان به شناسایی بازار و فهمیدن بازار اشاره کرد.

شناسایی بازار مناسب

در خصوص شناسایی بازار می توان به موارد زیر اشاره کرد:

-          روند بازار

-          اندازه بازار

-          بازار هدف

-          سهم بازار

-          رقابت

تمام موارد فوق در شناسایی بازار سهم بسزایی دارند که ما به روند بازار اشاره می کنیم.

اینکه بتوانیم در بازار پر از رقابت امروزه دوام بیاورید و کسب و کارتان بهتر از روز قبل باشد باید نسبت به محیط حساس باشید و همگام با تغییرات مشتریان، تغییرات بازار، تغییرات فناوری و هر تغییر دیگر در محیط کسب و کار، شما نیر تغییر کنید.

 

روندهای بازار:

1- کوتاه مدت که ثابت است

2- بلند مدت که متغیر است

 

روندهای مهم بازار:

جمعیت، بهداشت و سلامتی، نقش زنان در جامعه، کاربرد فناوری اطلاعات رایانه و مسائل زیست محیطی

 

فهمیدن بازار:

1- فرآیند خرید:

در این فرآیند تغییر رفتار مشتری ممکن است آسیب های شدیدی به کسب و کار ما وارد کند. در این مورد باید قبل از شروع کسب و کار در مورد رفتار مشتری و چگونگی تصمیم گیری او در فرآیند خرید محصولات یا خدمات مطالعه و تحقیق کرد.

باید بدانیم که مشتری کالا را نمی خرد منفعت را می خرد راحتی، پرستیژ، پول ... برایش اهمیت دارد. در این حالت باید بخش بندی بازار ارائه شود. بخش بندی بازار فرآیندی است که براساس آن یک بازار به زیر بخش های متمایزی از مشتریانی که نیاز ها و مشخصات یکسانی دارند. از آنجایی که مشتریان هر بخش نیازها و خواسته های یکسانی دارند به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاصی به
شیوه ای مشابه پاسخ می دهند.

تقسیم بندی بازار به بخش های کوچکتر به سازمان کمک می کند تا منابع سازمان بطور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.

 

2- موقعیت یابی در بازار:

با مسئله قیمت گذاری شروع می شود. روش قیمت گذاری شما باید با توجه به این که بازار چقدر حاضر است برای محصول یا خدمت شما پرداخت کند نه براساس اینکه هدف تولید و فروش شما چقدر است؟ اگر حداکثر قیمت بازار را تعیین کنید و بعد از آن معلوم شود که شما نمی توانید با آن قیمت به سود برسید بهتر است که مفهوم محصول خود را عوض کنید. دیگر موقعیت یابی در بازار:

-          رهبری فناوری

-          روش مدیریتی (روش آهسته و با دقت در بازار)

-          خدمات عالی (ارائه خدمات در سطحی که هیچ شرکتی نتواند آن را ارائه دهد)

-          کیفیت محصول (تولید محصول با کیفیت عالی با قیمیت رقابتی)

 

تقسیم بازار:

پاسخی به نیازهای گونان مشتریان

مرحله اول: این مرحله شامل انتساب یک متغیر اساسی به گروهی از خریداران با نیازها و عادات (رفتارهای خرید) مشابه در قالب یک بخش است.

مرحله دوم: شناسایی بخش هایی است که منابع بازاریابی بر روی آنها متمرکز است.

مرحله سوم: شامل مدلی برای ترکیب بازارها با توجه به عواملی چون محصول قیمت تبلیغ و توزیع خریداران و خدمات می باشد که جایگاه کالا را مشخص می کند و دید خریدار را نسبت به ماهیت این کالا شکل می دهد.

 

معیارهای تعیین جذابیت بازار:

طرح سه مرحله ای هلاواچک- ردی (انتخاب بازار هدف)

یکی از دقیق ترین بررسی های معیار جذابیت بازار که مسئله بازاریابی در شرکت های صنعتی را با توجه به شناسایی بخش ها (فرآیند جلب نظر انبوه، خریداران به بخش برای رفع یک مشکل خاص)

شرایط بخش ها (فرآیند تعین سوددهی (بهره دهی) بخش های شناسایی شده در مرحله قبل- در ابن مرحله چگونگی توصیف سنجش هدف قرار دادن و کارآیی بخش ها بررسی می شود.

جذابیت بخش ها (تصمیم گیری راجع به استفاده و عدم استفاده از بخش های شناسایی شده، بدین منظور با معیارهای زیادی سروکار داریم: رشد بازار قابلیت های بازار سطح و ساختار رقابت)

این تقسیم بندی مشابه دیدگاه مک دانلد ودانبر 1995است. مک دانلد و دانبر عوامل جذابیت را به سه دسته نرخ رشد، اندازه بخش و قابلیت های سوددهی تقسیم می کنند بررسی های ابرات 1993 نیز بسیار به این موضوع نزدیک است. طبق نتایج به دست آمده از بررسی های وی توانایی جذب خریداران موقعیت رقابتی اندازه بازار رشد بالقوه بازار و تناسب بازار با اهداف و منابع سازمان از جمله معیارهای جذابیت بازار است.

چندلر و هنکس 1994

چندلر و هنکس در سال 1994 برروی 800 شرکت تولیدی در ایالت متحده دلیلی بر درستی این ادعاست. این بررسی با وجود رابطه مثبت بین جذابیت و رشد تجارت را نشان می دهد. 6 عامل را در جذابیت بازار موثر می دانند که عبارتند از:

6 عامل در تعیین جذابیت بازار:

-          توانایی در ارائه خدمات به مشتریان و رویکردهای بازاریابی

-          تفاوت در تامین کالا یا خدمات بین شرکت های مختلف

-          تعداد رقبای اصلی با موقعیت رقابتی یکسان

-          صنعت مورد نظر در چه مرحله ای از رشد است

-          تعداد شرکت های رقیب با سابقه طولانی

-          نیاز اساسی بازار به کالاهایی که هنوز برآورده نشده است

 

معیارهای جذابیت بازار:

1- سنجش پذیری، دردسترس بودن و قابل دسترس بودن

2.سنجش پذیر، تناسب با گروه عمده مشتریان، تناسب عملی با استراتژی های بازاریابی

3- عدم تجانس مشتریان، سنجش پذیری و تجانس

4- میزان رشد بازار و سهم نسبی بازار

5- شدت رقابت، خطر کالاهای جایگزین، قدرت تامین کنندگان، قدرت خریداران

 

انتخاب بازارهای هدف:

1- اندازه گیری و پیش بینی تقاضا

2- تقسیم بازار، هدف‌گیری و تعیین جایگاه در بازار

 

مراحل انتخاب بازار هدف:

1- تقسیم بازار

v       مبنایابی برای تقسیم بازار

v       تعیین خصوصیات مشترک هر قسمت

2- هدف‌گیری بازار

v       تعیین ابعاد جذابیت بازار

v       انتخاب بازار یا بازارهای هدف

3- تعیین جایگاه در بازار

v       تعیین جایگاه برای هر قسمت بازار هدف

v       تعیین ترکیب عناصر بازاریابی برای هر قسمت بازار هدف

 

مبانی تقسیم بازار:

الف- اشخاص:

1- معیار جغرافیایی (منطقه، استان، شهر، ...)

2- معیار جمعیت‌ شناسی (سن، جنسیت، اندازه خانواده، درآمد، تحصیلات، ...)

3- معیار روانی (طبقه اجتماعی، سبک زندگی، شخصیت، ....)

4- معیار رفتاری (اوقات خرید، مزایای مورد استفاده، وفاداری، ...)

ب- سازمانها:

1- جمعیت ‌شناختی (نوع صنعت، اندازه شرکت، محل جغرافیایی)

2- متغیرهای عملیاتی (تکنولوژی، وضعیت استفاده کننده، و قابلیتهای مشتری)

3- شیوه ‌های خرید (سازمان خرید، ساختار تخصص، ماهیت روابط موجود، معیارهای خرید)

4- عوامل وضعیتی (فوریت، کاربرد ویژه و میزان سفارش)

5- ویژگیهای شخصی (مشابهت خریدار، فروشنده، مخاطره پذیری و وفاداری)

 

ویژگیهای تقسیم بازار:

1- قابل اندازه گیری باشد

2- قابل دسترسی باشد

3- قابل ملاحظه باشد

4- قابل عمل باشد

 

بازار هدف:

مجموعه ای از خریداران با نیازها یا خصوصیات مشترکی که شرکت درصدد خدمت به آنها برمی آید.

 

جایگاه یابی در بازار:

جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان تصرف می کند.

 

آمیخته‌های بازاریابی:

1- محصول (Product)

2- قیمت (Price)

3- پیشبرد (Promotion)

4- توزیع (Place)